Chiến dịch gây hiểu lầm của Facebook chống lại Chính sách quyền riêng tư của Apple

Vào ngày 28 tháng 1, tại hội nghị “ Máy tính, Quyền riêng tư và Bảo vệ Dữ liệu” . Tim Cook - Giám đốc điều hành của Apple đã nói về tầm quan trọng của việc cho phép người dùng kiểm soát nhiều hơn cách dữ liệu của họ được sử dụng cho quảng cáo trực tuyến. Do đó, hệ điều hành mới của Apple sẽ cho phép phép mọi người kiểm soát dữ liệu của mình nhiều hơn. 

Facebook vốn chủ yếu dựa vào doanh thu nhờ vào quảng cáo được cá nhân hóa đã phản ứng quyết liệt với quyết định này. Để đáp đáp trả lại động thái này Facebook đã chạy quảng cáo toàn trang trên các trang báo nổi tiếng như New York Times , Wall Street Journal và Washington Post để cáo buộc phía Apple làm tổn hại tới các doanh nghiệp nhỏ. Đồng thời Facebook cũng đã tạo ra một trang web và cộng đồng để các doanh nghiệp nhỏ có thể trao đổi và nói lên những lo ngại của họ về quyết định và chính sách mới của Apple.

Tuyên bố chính của Facebook nhấn mạnh vào là “ các doanh nghiệp nhỏ sẽ mất doanh thu nếu họ không thể sử dụng quảng cáo được cá nhân hóa”. Dữ liệu của Facebook cho thấy các nhà quảng cáo doanh nghiệp nhỏ trung bình có thể bị cắt giảm hơn 60% doanh số cho mỗi đô la họ chi tiêu. Đó là một con số đáng kinh ngạc và điều đó cho thấy rằng chính sách ủng hộ quyền riêng tư của Apple đã sẵn sàng để giáng một đòn mạnh vào các doanh nghiệp nhỏ. Nhưng thông tin cho tuyên bố này đến từ đâu? Và nó có tồn tại dưới sự giám sát kỹ lưỡng không?

Để đánh giá những tuyên bố này, trước tiên bạn cần phải nắm rõ và hiểu được số liệu mà Facebook sử dụng ở đây để xác định thành công của quảng cáo đó là chỉ số ROAS (Return On Advertising Spend). ROAS là doanh thu trên chi phí quảng cáo, một chỉ số vô cùng quan trọng. Hiểu nôm na là như thế này: nếu tôi bỏ X đồng vào kênh marketing này, thì tôi sẽ lấy lại được bao nhiêu đồng. Để hiểu tại sao sự khác biệt này lại quan trọng, hãy tưởng tượng một công ty hiểu rất rõ khách hàng của mình. Nó có thể dự đoán với mức độ chính xác cao mà khách hàng sẽ chi tiêu bao nhiêu trong tháng tới. Nếu công ty nhắm mục tiêu quảng cáo của mình đến những khách hàng được cho là sẽ chi tiêu nhiều, thì mỗi đô la chi tiêu cho quảng cáo sẽ đi kèm với doanh thu cao. Điều đó thật tuyệt - công ty đã đạt được doanh thu cao trên mỗi chi tiêu quảng cáo. Nhưng đây mới là vấn đề, Dù sao thì những khách hàng này cũng sẽ tạo ra doanh thu cao. Đó là lý do tại sao họ đã được nhắm là mục tiêu chạy quảng cáo vào họ ngay từ đầu. Vì vậy, sẽ là sai lầm khi kết luận rằng những khách hàng này đã chi tiêu nhiều hơn vì các quảng cáo được cá nhân hóa.

Trong chiến dịch chống lại chính sách mới của Apple Facebook tuyên bố rằng khi so sánh ROAS cho các chiến dịch sử dụng thông tin người dùng với các chiến dịch không sử dụng. Sau quá trình thử nghiệm và đo lường họ nhận thấy rằng các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ bị cắt giảm khoảng 60% doanh thu nếu họ bị tước bỏ quảng cáo được cá nhân hóa. .

Tuy nhiên, con số nghe có vẻ đáng sợ đó không nói lên nhiều điều về chính sách bảo mật của Apple sẽ tác động đến doanh thu của các doanh nghiệp nhỏ như thế nào.

Sau khi xuất bản, Facebook đã chia sẻ thêm chi tiết về phương pháp của họ. * Họ chia hơn 25.000 chiến dịch trên nhiều ngành và khu vực thành hai nhóm. Các chiến dịch trong nhóm đầu tiên được tối ưu hóa cho các nhấp chuột vào liên kết, không yêu cầu chia sẻ dữ liệu. Các chiến dịch trong nhóm thứ hai đã được tối ưu hóa để mua hàng. Điều này yêu cầu chia sẻ dữ liệu, vì vậy Facebook gọi đây là các chiến dịch cá nhân hóa. Tất nhiên, loại chiến dịch thứ hai sẽ có liên quan đến doanh thu trên mỗi chi tiêu quảng cáo cao hơn. Các thuật toán của Facebook đã được hướng dẫn để tìm những người có khả năng mua hàng. Điều đó không có nghĩa là họ có thể tăng khả năng mua hàng của mọi người.

Nếu không có các thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng, Facebook không nên đưa ra các tuyên bố ám chỉ ảnh hưởng lớn của các quảng cáo được cá nhân hóa. Các thử nghiệm ngẫu nhiên có đối chứng so sánh quảng cáo được cá nhân hóa với  không có  quảng cáo chỉ cho thấy tác động nhỏ đến doanh số bán hàng.

Đó không phải là vấn đề duy nhất đối với lập luận của Facebook.

Theo Facebook, quyết định của Apple đặc biệt gây tổn hại trong thời kỳ đại dịch này, bởi vì, như quảng cáo và trang web của Facebook, "Bốn mươi bốn phần trăm doanh nghiệp vừa và nhỏ đã bắt đầu hoặc tăng cường sử dụng quảng cáo được cá nhân hóa trên phương tiện truyền thông xã hội trong thời kỳ đại dịch, theo một nghiên cứu mới của Deloitte. ”

Chúng tôi đã xem xét kỹ lưỡng  nghiên cứu của Deloitte . Mặc dù số liệu thống kê được Facebook sử dụng có thể sinh động, nhưng nó hầu như không có nhiều thông tin. Trong nghiên cứu của mình, Deloitte đã khảo sát các công ty từ chín ngành công nghiệp trên mười bảy quốc gia. Nghe có vẻ ấn tượng khi nói rằng 44%  doanh nghiệp nhỏ ở Hoa Kỳ đã bắt đầu sử dụng hoặc tăng mức độ sử dụng quảng cáo được nhắm mục tiêu của họ. Nhưng hãy đặt con số này vào ngữ cảnh.

Đầu tiên, nó có ngụ ý rằng 56% doanh nghiệp đã không tăng chi tiêu cho quảng cáo được nhắm mục tiêu. Phần lớn các doanh nghiệp cho biết họ chưa bao giờ sử dụng quảng cáo nhắm mục tiêu, ngừng sử dụng trong thời gian đại dịch, giảm mức sử dụng hoặc việc sử dụng của họ vẫn giữ nguyên.

Thứ hai, nó nói rất ít về số tiền doanh nghiệp thực sự đã chi cho quảng cáo kỹ thuật số. Ngay cả một sự gia tăng tương đối nhỏ trong chi tiêu cho quảng cáo (ví dụ 5%) cũng có khả năng được lan truyền trên một số lượng lớn các công ty đã tăng chi tiêu của họ lên một số lượng.

Thứ ba, trong cùng một bảng, ngay dưới 44%, Deloitte báo cáo tỷ lệ các doanh nghiệp nhỏ đã bắt đầu sử dụng hoặc tăng mức độ sử dụng quảng cáo không được cá nhân hóa của họ. Con số đó (35%) không thấp hơn nhiều so với con số được Facebook nhấn mạnh, cho thấy không có gì đặc biệt về quảng cáo được cá nhân hóa trong thời đại đại dịch.

Facebook, theo quan điểm của chúng tôi, anh đào đã chọn dữ liệu mà họ cho là hỗ trợ tốt nhất cho trường hợp của mình, và anh đào thậm chí còn không tốt.

Khi chỉ ra điều này, chúng tôi không có ý loại bỏ những lo ngại mà nhiều doanh nghiệp nhỏ có về những thay đổi mà Apple đang thực hiện đối với chính sách quyền riêng tư của mình. Chúng là thật: Theo kế hoạch mới của Apple, các công ty sẽ phải giải thích các phương pháp thu thập dữ liệu của họ khi gửi ứng dụng mới hoặc cập nhật và nhiều người dùng sẽ không cho phép theo dõi hành vi của họ trực tuyến. Facebook cho biết họ muốn bảo vệ các doanh nghiệp nhỏ khi đối mặt với những thay đổi này, điều mà họ hoàn toàn có quyền làm. Nhưng thông tin sai lệch về hiệu quả quảng cáo không phải là cách để làm điều đó.

Trong tất cả những công ty công nghệ lớn có thể trở thành đối thủ của nhau như Facebook và Apple dường như ít khả năng xảy ra nhất. Google hiển nhiên là đối thủ cạnh tranh của Facebook; Microsoft và Google là đối thủ của Apple. Nhưng vấn đề về quyền riêng tư đã châm ngòi cho ngọn lửa giữa Facebook và Apple mà không thể dập tắt đi. Và năm 2021 có thể là năm chứng kiến ​​cơn thịnh nộ của sự đối đầu giữa các ông lớn và nó thậm chí còn đi xa hơn thế nữa!