Chúng ta đang bước vào Kỷ nguyên Công bằng Xã hội Doanh nghiệp

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các công ty có chương trình Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hiệu quả sẽ có lợi hơn những công ty không có. Trong 50 năm qua, các tập đoàn đã dựa vào các chương trình này, bao gồm tiếp thị các vấn đề xã hội, nỗ lực từ thiện, các sáng kiến ​​tình nguyện của nhân viên cũng như công việc đa dạng và hòa nhập, để xây dựng thương hiệu của họ và làm hài lòng khách hàng.

Bây giờ, người tiêu dùng và nhân viên đang nâng cao mức tiêu thụ. Việc giết chết George Floyd bởi một sĩ quan cảnh sát da trắng ở Minneapolis đã thúc đẩy một trong những phong trào phản đối lớn nhất trong bộ nhớ gần đây và những phản ứng rộng rãi đối với vở kịch CSR tiêu chuẩn cho thấy rằng các phương pháp hay nhất cũ có thể không còn hoạt động. Người tiêu dùng và nhân viên hiện đang tìm kiếm nhiều hơn Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp - họ đang tìm kiếm cái mà tôi gọi là Công bằng xã hội của doanh nghiệp.

Công bằng xã hội doanh nghiệp là sự tái cấu trúc CSR nhằm tập trung vào trọng tâm của bất kỳ sáng kiến ​​hoặc chương trình nào về trải nghiệm sống có thể đo lường được của các nhóm bị tổn hại và thiệt thòi bởi xã hội. CSR là một khuôn khổ tự điều chỉnh không có nghĩa vụ pháp lý hoặc xã hội đối với các công ty để thực sự tạo ra tác động tích cực cho các nhóm mà họ muốn giúp đỡ. Công bằng xã hội của doanh nghiệp là một khuôn khổ được quy định bởi sự tin tưởng giữa một công ty và nhân viên, khách hàng, cổ đông và cộng đồng rộng lớn hơn mà công ty tiếp xúc, với mục tiêu rõ ràng là tất cả họ đều làm việc tốt. Trong trường hợp CSR thường được thực hiện thông qua một chương trình phụ hoặc thậm chí là vô nghĩa được áp dụng vào hoạt động kinh doanh chính của công ty, thì Công bằng xã hội của doanh nghiệp yêu cầu tích hợp sâu với mọi khía cạnh trong cách thức hoạt động của công ty.

Sự cần thiết của sự thay đổi cơ bản này đã trở nên rõ ràng hơn trong vài năm qua. AT&T, công ty giành được điểm tuyệt đối trong Chỉ số Bình đẳng Doanh nghiệp của Chiến dịch Nhân quyền vào năm 2017, đã bị chỉ trích rộng rãi vì đã quyên góp hơn 2,5 triệu đô la cho các chính trị gia chống đồng tính trong cùng năm đó. Toms, người có mô hình quyên góp một tặng một đã giành được sự hoan nghênh rộng rãi, cuối cùng đã loại bỏ mô hình của mình sau khi có thông tin rằng các khoản quyên góp của nó đã làm gián đoạn các nền kinh tế và nhà sản xuất địa phương. Amazon, gần đây đã tweet một tuyên bố thể hiện tình đoàn kết với các cộng đồng Da đen, ngay lập tức bị chỉ trích vì bán công nghệ nhận dạng khuôn mặt cho các cơ quan thực thi pháp luật và trình bày quá thấp về các chuyên gia Da đen. (Amazon sau đó đã thông báo lệnh cấm một năm đối với việc cảnh sát sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt của họ.)

Người tiêu dùng và các bên liên quan khác muốn các công ty coi lợi ích xã hội là điều cần thiết, không chỉ là một chiến lược tiếp thị. Các công ty phải ứng phó với thách thức mới này. Đây là cách thực hiện:

Bắt đầu với một mục tiêu hoặc tầm nhìn cho một xã hội công bằng hơn.

Khi chọn mục tiêu hoặc tầm nhìn, đừng chỉ chọn mục tiêu mà CEO của bạn thích. Các dự án vô nghĩa là không đủ. Thay vào đó, hãy phát triển một quy trình chu đáo và có chủ đích, tập hợp các đại diện từ các nhóm bên liên quan khác nhau của bạn để xác định vấn đề nào nằm ở điểm giao giữa sứ mệnh của công ty bạn và nhu cầu chưa được đáp ứng của các bên liên quan.

Mục tiêu của bài tập này không phải là đạt được một mục tiêu có vẻ ấn tượng. Đó là để đạt được tầm nhìn rằng công ty của bạn được trang bị tốt nhất để đóng một vai trò trong việc tạo ra. Ví dụ, Quỹ Tín thác Cộng đồng Chicago gần đây đã đặt mục tiêu thu hẹp khoảng cách giàu nghèo giữa các hộ gia đình Latinx, Da đen và da trắng ở Chicago.

Định vị công ty của bạn một cách cẩn thận trong hệ sinh thái rộng lớn hơn xung quanh mục tiêu đó.

Ví dụ, các công ty đang tìm cách giải quyết vấn đề phân biệt chủng tộc có hệ thống trong việc lập chính sách, phải tìm hiểu lịch sử chủng tộc của việc lập chính sách, sự ra đời của việc giam giữ hàng loạt, việc quân sự hóa các sở cảnh sát và mối quan hệ giữa các nguồn lực cộng đồng và tỷ lệ tội phạm.

Đừng cố tạo khoảng cách với công ty của bạn khỏi những phân tích này. Hầu hết các công ty đóng vai trò trong việc tạo ra và duy trì sự bất bình đẳng thông qua chuỗi cung ứng, chiến lược tuyển dụng và cơ sở khách hàng mà họ phục vụ - hoặc không phục vụ. Ở mức tối thiểu, bất kỳ công ty nào tính người tiêu dùng Da đen trong số khán giả của mình (lẽ ra phải là tất cả họ) cần phải hiểu bối cảnh lịch sử thông báo cho việc mua, chi tiêu và tương tác của họ.

Xây dựng các nhóm làm việc mạnh mẽ và đại diện để kết nối công ty với các bên liên quan.

Mục tiêu của các nhóm này là khám phá đầy đủ tác động của các hành động của công ty đối với các bên liên quan khác nhau và sử dụng kiến ​​thức này để chủ động thông báo về cách công ty hành động và phản ứng với xã hội. Ví dụ: nếu một công ty đang tìm cách đưa ra một tuyên bố công khai về chống phân biệt chủng tộc Da đen, thì quá trình phát triển thông điệp đó của họ phải có sự tham gia của nhân viên, quản lý và lãnh đạo cấp cao Da đen, khách hàng Da đen và bất kỳ cộng đồng Da đen nào khác tương tác Với các sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty.

Công việc này đầy thách thức, đặc biệt là trong những thời điểm khủng hoảng tạo thêm gánh nặng cho những người bị thiệt thòi nhất. Đảm bảo rằng tất cả các thành viên đều được đền bù cho việc tham gia của họ và có thể chọn không tham gia bất cứ lúc nào. Được thực hiện đúng cách, các nhóm làm việc này có thể thông báo các ưu tiên chiến lược của công ty bạn, giúp các nhà lãnh đạo đưa ra các quyết định khó khăn trước mắt công chúng và cho phép họ phản ứng với các sự kiện cấp bách hiện tại theo cách phù hợp với các bên liên quan của bạn. Đối với nhân viên và các bên liên quan bên ngoài công ty, các nhóm làm việc có thể nâng cao tiếng nói của họ, thể hiện quan điểm của họ trong việc ra quyết định và xây dựng lòng tin giữa họ và công ty.

Giữ một lập trường.

Công bằng xã hội doanh nghiệp không phải là một cách tiếp cận dễ chịu cho phép mọi người đều được lắng nghe và về bản chất, nó sẽ không dẫn đến các sáng kiến ​​giúp mọi người hài lòng. Bước đầu tiên mà nhiều công ty đã thực hiện bằng cách công khai ủng hộ Black Lives Matter thông qua các tuyên bố và quyên góp công khai là một ví dụ về điều đó: cam kết thực hiện một lập trường, ngay cả khi nó xa lánh một số nhóm người tiêu dùng, nhân viên và đối tác của công ty. Công ty phải quyết định rằng việc mất kinh doanh từ một số nhóm nhất định (ví dụ, những người theo chủ nghĩa tối cao da trắng hoặc sở cảnh sát) là ổn, vì việc lấy tiền từ những nhóm đó sẽ đi ngược lại chiến lược Công bằng xã hội của công ty.

Thường xuyên đánh giá sự tiến bộ.

Công bằng xã hội của doanh nghiệp là một cam kết liên tục nhằm đạt được tầm nhìn về công bằng hoặc bình đẳng trong quan hệ đối tác với các bên liên quan. Để xây dựng trách nhiệm giải trình trong quá trình, các mục tiêu và thước đo nên được đặt ra bởi các nhóm làm việc và được các lãnh đạo cấp cao chuyển thành các chỉ thị cho toàn bộ công ty. Mặc dù các công ty không có nghĩa vụ pháp lý để đáp ứng các chỉ số này, nhưng mối quan hệ của họ với các bên liên quan - đặc biệt là nhân viên của họ và cộng đồng bên ngoài - được điều chỉnh bởi sự tin tưởng. Việc liên tục không đạt được các mục tiêu làm tổn hại đến sự tin tưởng này và làm giảm hiệu quả của các nhóm làm việc. Việc đáp ứng các mục tiêu duy trì và phát triển danh tiếng của một công ty trở nên tốt đẹp, các bên liên quan tin tưởng vào nó và khả năng của các nhóm làm việc trong việc tiếp tục mang lại lợi ích cho tất cả các bên.

Công bằng xã hội doanh nghiệp là một mô hình mới hình dung mối quan hệ lành mạnh và cùng có lợi giữa các công ty và cộng đồng mà họ tương tác. Nó được thúc đẩy bởi mong muốn ngày càng tăng của người tiêu dùng và nhân viên có ý thức xã hội đối với các công ty, đặc biệt là các công ty có ý thức xã hội và có tư duy tương lai, để làm tốt hơn. Các công ty có cơ hội vươn lên trong dịp này và tận dụng ảnh hưởng của mình để xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn cho tất cả mọi người - bao gồm cả chính họ.

Clip: Chúng ta đang bước vào Kỷ nguyên Công bằng Xã hội Doanh nghiệp