Muốn có thêm khách hàng trung thành? Cung cấp một cộng đồng, không phải Phần thưởng

Điều trớ trêu của hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết ngày nay là chúng hoàn toàn không phải về lòng trung thành. Họ có nhiều thứ hơn để làm với một nền kinh tế giao dịch hơn là mối quan hệ thực sự với một thương hiệu. Ví dụ: một số công ty cho phép bạn kiếm điểm khi theo dõi họ hoặc viết xem xét sản phẩm. Loại hối lộ này thường thu hút những người ít trung thành nhất và đối tượng kém giá trị nhất - những người chủ yếu quan tâm đến việc nhận phần thưởng không được đầu tư vào thương hiệu.

Lòng trung thành thực sự là cảm xúc và không hợp lý và dẫn đến việc khách hàng cảm thấy như họ là một phần của nhóm thành viên độc quyền, nhóm này sau đó sẽ dẫn họ đến trở thành người đăng ký trung thành hoặc người tham gia mạng lưới người tiêu dùng. Mọi người đánh giá cao việc trở thành một phần của câu lạc bộ và cảm thấy tồi tệ khi họ không như vậy. Ví dụ: hãy xem xét các tín đồ giày thể thao xếp hàng cả đêm để ghi điểm vật phẩm thèm muốn. Họ không làm điều đó để kiếm tiền khi bán lại; họ làm điều đó vì quyền khoe khoang trong đám đông. Và hãy nghĩ đến những người gặp khó khăn hủy bỏ tư cách thành viên câu lạc bộ thể dục được định giá quá cao và không được tận dụng; như bản thân tôi có thể chứng thực, việc rời khỏi những cộng đồng đó có thể khó khăn.

Tư cách thành viên thể hiện sự thay đổi từ việc mua hàng hóa với hy vọng rằng người khác sẽ ngưỡng mộ họ và bạn (tiêu dùng dễ thấy) sang đầu tư vào bản thân: tiếp cận, thuộc về, sở thích, trải nghiệm, quyền riêng tư, kiến ​​thức, tự hiện thực hóa. Trong nền kinh tế khát vọng hiện đại, người tiêu dùng là người hâm mộ, người có ảnh hưởng, người có sở thích, nhà môi trường và nhà sưu tập. Các chiến lược thành viên tốt nhất, giao dịch dựa trên vốn văn hóa và xã hội, được thiết kế cho họ.

Đỉnh cao của trải nghiệm câu lạc bộ người tiêu dùng có thể ghi được lời mời đến Château de Saran, một khu đất là trung tâm của đế chế Moët Chandon. “Bạn không thể trả tiền để đến và ở lại,” Stephane Baschiera, chủ tịch và giám đốc điều hành của nhà Champagne giải thích. 'Bạn phải được hỏi.' Các thành viên của câu lạc bộ tư nhân của Prada cũng được thương hiệu này chọn lọc thủ công tương tự.

Những sáng kiến ​​này cũng có thể xảy ra ngoài sự xa xỉ. Bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể nuôi dưỡng một nhóm người chọn lọc, những người đam mê những gì nó đại diện và tìm cách làm trên thế giới. Trọng tâm của bạn có thể là các sở thích như pha cà phê, chạy bộ hoặc các nghi thức chăm sóc bản thân; Các vấn đề như bình đẳng giới và tính bền vững; Hoặc đơn giản là tính thẩm mỹ nhất định. Khách hàng đang thực hiện một số công việc này: Instagram và Facebook có đầy đủ các nhóm mua-bán-thương mại tập trung vào các nhãn thời trang cụ thể, như Girlfriend Collective hoặc Ace and Jig, trong khi nhiều người dùng YouTube khác nhau đã kết nối mọi thứ từ đồng hồ đến vệ sinh, trang điểm đến chơi game .

Các từ khóa không nhất thiết phải là uy tín và độc quyền mà là danh tính và thuộc về. Mọi người cảm thấy thích thú với sự thân mật của việc tiêu thụ cùng nhau và tương tác với một cộng đồng cùng chí hướng. Khi chính các thương hiệu đang tổ chức “câu lạc bộ” đó - và cung cấp quyền truy cập vào các sự kiện và giảm sản phẩm mới, dịch vụ thực hành nhiều hơn hoặc thậm chí là đặc quyền nhỏ nhất - trải nghiệm thậm chí còn tốt hơn.

Dưới đây là một số điểm nổi bật của các chiến lược thành viên thành công cần ghi nhớ:

Tư cách thành viên là vi mô. Để ngăn chặn các hiệu ứng mạng đảo ngược và duy trì tỷ lệ tín hiệu trên nhiễu cao, các thương hiệu thường tập trung vào các phân khúc phụ khách hàng cụ thể và phân phối quá mức cho họ. Điều này đặc biệt hiệu quả đối với các thương hiệu bán các sản phẩm dễ tiêu thụ. Ví dụ: nhà bán lẻ thời trang cơ bản Uniqlo luôn giữ cho mình sự mới mẻ và phù hợp với những khách hàng có ý thức về xu hướng thông qua việc hợp tác với một loạt nhà thiết kế thời trang và streetwear, nghệ sĩ, nhà thiết kế nội thất và nhà hàng. IKEA gần đây đã phát hành một dòng sản phẩm nội thất dành riêng cho cộng đồng game thủ của mình. Câu lạc bộ Người sáng tạo Adidas là một chương trình thành viên cho phép những khách hàng được chọn tiếp cận với “những gì tốt nhất của Adidas”, chẳng hạn như phiếu mua hàng, giảm giá và giao hàng miễn phí.

Tư cách thành viên là một huyền thoại. Häagen-Dazs được đưa ra vào những năm 1960 bởi hai người nhập cư Ba Lan-Do Thái sống ở quận Bronx của thành phố New York. Những từ này không có nghĩa gì, bằng bất kỳ ngôn ngữ nào, nhưng cái tên mang âm hưởng châu Âu đã mang lại tiểu sử văn hóa cho một thương hiệu đang cố gắng nổi bật trong thị trường kem bão hòa và biến một sản phẩm bình thường thành một sản phẩm đầy khát vọng, liên kết những người tiêu dùng quan tâm đến đồ cũ. - thế giới nghệ thuật và sự tinh xảo. Một ví dụ khác đến từ American Express. Trước năm 1999, 'Centurion Amex' chỉ là một huyền thoại đô thị. Không tồn tại thẻ chỉ dành cho lời mời không có hạn mức tín dụng. Nhưng khi American Express tung ra Thẻ đen, huyền thoại đã trở thành hiện thực và trở thành đại sứ thương hiệu tốt nhất của công ty.

Tư cách thành viên là buổi gặp mặt. Các nhóm làm tốt công việc kết nối các thành viên với nhau - hầu như hoặc trực tiếp - sẽ gắn bó và phát triển mạnh mẽ hơn theo thời gian. Ví dụ: các sự kiện địa phương của Poshmark’s Posh ’N Sip mang đến cho người bán cơ hội chia sẻ kinh nghiệm quản lý hàng tồn kho, dịch vụ khách hàng, mẹo chụp ảnh và các lĩnh vực khác cũng như học hỏi từ các đồng nghiệp của họ. Fitbit khuyến khích các thành viên của mình huấn luyện lẫn nhau về các chế độ tập luyện. Và, kể từ khi thành lập, thương hiệu đồ lót Lively đã tổ chức các buổi gặp mặt nhằm thúc đẩy ý tưởng rằng khách hàng của họ là một cộng đồng phụ nữ hỗ trợ và trao quyền cho nhau.

Tư cách thành viên là duy trì. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thích những khoản lợi nhuận nhỏ lặp lại và phần thưởng gia tăng hơn những khoản tiền lãi lớn không thường xuyên. Vì vậy, các chương trình thành viên cần cung cấp một lượng liên hệ ổn định. Năm ngoái, Yoox Net-a-Porter đã tăng gấp đôi đội ngũ quan hệ khách hàng và mua sắm cá nhân của mình lên hơn hai trăm người, ở khắp các địa điểm ở New York, California, London, Dubai và Hong Kong. Khách hàng sử dụng dịch vụ này (tức là tham gia câu lạc bộ) có thể gọi điện cho các nhà tạo mẫu 24/7, xem trước và đặt trước các mặt hàng trước khi họ phát hành trực tiếp trên trang web, tùy chỉnh các mặt hàng và tham dự các cuộc nói chuyện ảo và các sự kiện của nhà thiết kế.

Các chương trình khách hàng thân thiết - có hiệu quả hối lộ mọi người mua nhiều sản phẩm của bạn hơn - rất lười biếng. Trong nền kinh tế khát vọng hiện đại, mọi người chỉ phát triển mối quan hệ thực sự với thương hiệu khi nó mang lại cho họ cảm giác cộng đồng. Thực hiện đúng, chiến lược thành viên là một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu đó.