Muốn có thêm khách hàng trung thành? Cung cấp một cộng đồng, không phải Phần thưởng

Điều trớ trêu của hầu hết các chương trình khách hàng thân thiết ngày nay là chúng
hoàn toàn không phải về lòng trung thành. Họ có nhiều thứ hơn để làm với một nền kinh tế
giao dịch hơn là mối quan hệ thực sự với một thương hiệu. Ví dụ: một số
công ty cho phép bạn kiếm điểm khi theo dõi họ hoặc viết
xem xét sản phẩm. Loại hối lộ này thường thu hút những người ít trung thành nhất và
đối tượng kém giá trị nhất - những người chủ yếu quan tâm đến việc nhận phần thưởng
không được đầu tư vào thương hiệu.

Lòng trung thành thực sự là cảm xúc và không hợp lý và dẫn đến việc khách hàng cảm thấy như
họ là một phần của nhóm thành viên độc quyền, nhóm này sau đó sẽ dẫn họ đến
trở thành người đăng ký trung thành hoặc người tham gia mạng lưới người tiêu dùng. Mọi người
đánh giá cao việc trở thành một phần của câu lạc bộ - và cảm thấy tồi tệ khi họ không như vậy.
Ví dụ: hãy xem xét các tín đồ giày thể thao xếp hàng cả đêm để ghi điểm
vật phẩm thèm muốn. Họ không làm điều đó để kiếm tiền khi bán lại; họ làm điều đó vì
quyền khoe khoang trong đám đông. Và hãy nghĩ đến những người gặp khó khăn
hủy bỏ tư cách thành viên câu lạc bộ thể dục được định giá quá cao và không được tận dụng; như
Bản thân tôi có thể chứng thực, việc rời khỏi những cộng đồng đó có thể khó khăn.

Tư cách thành viên thể hiện sự thay đổi từ việc mua hàng hóa với hy vọng rằng những người khác
sẽ ngưỡng mộ họ và bạn (tiêu dùng dễ thấy) khi đầu tư vào

bản thân: truy cập, thuộc về, sở thích, trải nghiệm, quyền riêng tư, kiến ​​thức, bản thân
hiện thực hóa. Trong nền kinh tế khát vọng hiện đại, người tiêu dùng là người hâm mộ,

những người có ảnh hưởng, những người có sở thích, những người bảo vệ môi trường và những nhà sưu tập. Tốt nhất
chiến lược thành viên, giao dịch dựa trên vốn văn hóa và xã hội, là
được thiết kế cho họ.

Đỉnh cao của trải nghiệm câu lạc bộ người tiêu dùng có thể ghi được lời mời
đến Château de Saran, một điền trang là trung tâm của Moët
Đế chế Chandon. Stephane giải thích: “Bạn không thể trả tiền để đến và ở lại.
Baschiera, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của nhà Champagne. "Bạn phải
Được yêu cầu." Các thành viên của câu lạc bộ tư nhân của Prada cũng được lựa chọn bằng tay tương tự
thương hiệu.
Những sáng kiến ​​này cũng có thể xảy ra ngoài sự xa xỉ. Bất kỳ thương hiệu nào cũng có thể
nuôi dưỡng một nhóm chọn lọc những người có đam mê với những gì nó có
cho và tìm cách làm trên thế giới. Trọng tâm của bạn có thể là những sở thích như cà phê
thực hiện, điều hành hoặc các nghi lễ tự chăm sóc; các vấn đề như bình đẳng giới và
Sự bền vững; hoặc đơn giản là tính thẩm mỹ nhất định. Khách hàng đã và đang làm
một số công việc này: Instagram và Facebook tràn ngập hoạt động mua-bán-trao đổi
các nhóm tập trung vào các nhãn thời trang cụ thể, như Girlfriend Collective hoặc Ace
và Jig, trong khi nhiều người dùng YouTube khác nhau đã kết nối mọi thứ từ
đồng hồ để làm sạch, trang điểm để chơi game.
Các từ khóa không nhất thiết phải uy tín và độc quyền mà là danh tính và
thuộc về. Mọi người thích thú với sự thân mật của việc tiêu thụ cùng nhau và
tương tác với một cộng đồng cùng chí hướng. Khi chính các thương hiệu
đang tổ chức “câu lạc bộ” đó - và cung cấp quyền truy cập vào các sản phẩm mới và
sự kiện, dịch vụ thực hành nhiều hơn hoặc thậm chí là đặc quyền nhỏ nhất -
trải nghiệm thậm chí còn tốt hơn.

Dưới đây là một số điểm nổi bật của các chiến lược thành viên thành công cần lưu ý
lí trí:
Tư cách thành viên là vi mô: Để ngăn chặn các hiệu ứng mạng đảo ngược và duy trì

tỷ lệ tín hiệu trên nhiễu cao, các thương hiệu thường tập trung vào nhóm khách hàng cụ thể
các phân đoạn và phân phối quá mức cho chúng. Điều này đặc biệt hiệu quả đối với các thương hiệu

bán các sản phẩm dễ mua. Ví dụ, những điều cơ bản về thời trang
nhà bán lẻ Uniqlo luôn giữ cho mình sự mới mẻ và phù hợp với xu hướng
khách hàng thông qua việc hợp tác với nhiều loại thời trang và thời trang dạo phố
nhà thiết kế, nghệ sĩ, nhà thiết kế nội thất và nhà hàng. IKEA gần đây
đã phát hành một dòng đồ nội thất dành riêng cho cộng đồng game thủ của mình. Adidas
Câu lạc bộ người sáng tạo là một chương trình thành viên cho phép những khách hàng được chọn có quyền truy cập
cho "những gì tốt nhất của Adidas", như phiếu mua hàng, giảm giá và giao hàng miễn phí.
Tư cách thành viên là một huyền thoại: Häagen-Dazs được ra mắt vào những năm 1960
bởi hai người nhập cư Ba Lan-Do Thái sống ở quận Bronx của New York

Thành phố. Những từ này không có nghĩa gì, bằng bất kỳ ngôn ngữ nào, nhưng ở Châu  u-
cái tên nghe đã mang lại tiểu sử văn hóa cho một thương hiệu đang cố gắng trở nên nổi bật

thị trường kem bão hòa và biến một sản phẩm thông thường thành một
khát vọng, liên kết những người tiêu dùng quan tâm đến nghệ thuật thủ công của thế giới cũ
và sự tinh tế. Một ví dụ khác đến từ American Express.
Trước năm 1999, "Centurion Amex" chỉ là một huyền thoại đô thị. An
không tồn tại thẻ chỉ mời không có giới hạn tín dụng. Nhưng khi người Mỹ
Express tung ra Thẻ đen, huyền thoại trở thành hiện thực và công ty
đại sứ thương hiệu tốt nhất.
Tư cách thành viên là buổi gặp mặt. Các nhóm làm tốt công việc kết nối
các thành viên với nhau - hầu như hoặc trực tiếp - gắn bó và phát triển
mạnh hơn theo thời gian. Ví dụ: các sự kiện địa phương Posh ’N Sip của Poshmark mang lại
người bán có cơ hội chia sẻ kinh nghiệm của họ về hàng tồn kho
quản lý, dịch vụ khách hàng, thủ thuật chụp ảnh và các lĩnh vực khác và
học hỏi từ các đồng nghiệp của họ. Fitbit khuyến khích các thành viên của mình huấn luyện lẫn nhau
trong các chế độ tập luyện. Và, kể từ khi thành lập, thương hiệu nội y Lively đã
tổ chức những buổi gặp gỡ để quảng bá ý tưởng rằng khách hàng của họ là
cộng đồng phụ nữ hỗ trợ và trao quyền cho nhau.
Tư cách thành viên là duy trì. Nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng thích
lợi nhuận nhỏ lặp đi lặp lại và phần thưởng gia tăng so với những lợi ích lớn không thường xuyên. Vì thế
các chương trình thành viên cần cung cấp một lượng liên lạc ổn định. Cuối cùng
năm, Yoox Net-a-Porter đã tăng gấp đôi hoạt động mua sắm cá nhân và quan hệ khách hàng
hơn hai trăm người, ở khắp các địa điểm ở New York, California,
London, Dubai và Hong Kong. Những khách hàng sử dụng dịch vụ này (tức là tham gia
câu lạc bộ) có thể kêu gọi các nhà tạo mẫu 24/7, xem trước và đặt trước các mặt hàng
họ phát trực tiếp trên trang web, tùy chỉnh các mục và tham dự các cuộc nói chuyện ảo và
sự kiện của nhà thiết kế.
Các chương trình khách hàng thân thiết - có hiệu quả hối lộ mọi người mua nhiều hơn
sản phẩm - là lười biếng. Trong nền kinh tế khát vọng hiện đại, con người phát triển
mối quan hệ thực sự với thương hiệu chỉ khi nó mang lại cho họ cảm giác cộng đồng. Làm xong
đúng, chiến lược thành viên là một cách hiệu quả để đạt được mục tiêu đó.

Ana Andjelic là nhà điều hành chiến lược và tác giả của The Business of
Khát vọng. Cô cũng điều hành một bản tin, The Sociology of Business.