Muốn quảng cáo của bạn lan truyền? Kích hoạt những cảm xúc này.

Nhưng cần gì để tạo ra một quảng cáo hấp dẫn đến mức người xem sẽ tự chọn chia sẻ quảng cáo đó, khiến nó trở nên lan truyền? Để khám phá câu hỏi này, tác giả đã thực hiện một nghiên cứu sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt tự động để theo dõi phản ứng trong khi mọi người xem quảng cáo và xác định cảm xúc tương quan với tỷ lệ chia sẻ cao hơn. Nghiên cứu cho thấy rằng trong khi một số cảm xúc tích cực khiến người xem có nhiều khả năng chia sẻ video hơn, thì những cảm xúc tiêu cực như ghê tởm cũng tương quan với khả năng người xem chia sẻ quảng cáo nhiều hơn. Khi nói đến việc thu hút người xem, điều quan trọng không chỉ là khơi gợi những cảm xúc tích cực mà còn là những cảm xúc kích hoạt - và những cảm xúc đó có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa trên nghiên cứu này, tác giả gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên hướng tới phát triển nội dung được tối ưu hóa đặc biệt để kích thích những cảm xúc kích hoạt này và hơn nữa, các nhà tiếp thị và nhà phân tích có thể xem xét triển khai một phương pháp tương tự như được sử dụng trong nghiên cứu để hiểu rõ hơn về cách nội dung của họ tạo ra mọi người cảm thấy.

Năm nay, hơn 180 triệu người tiêu dùng dự kiến ​​sẽ theo dõi Super Bowl - điều này làm cho đêm này trở nên quan trọng đối với quảng cáo như đối với bóng đá. Các thương hiệu sẽ chi hàng triệu đô la cho các thời điểm 30 giây duy nhất, với hy vọng tạo ra một phần nội dung không chỉ được đón nhận khi phát sóng, nhưng điều đó sẽ lan truyền, tham gia nhóm các quảng cáo hoạt động hàng đầu nhận được nhiều hơn gấp đôi số lần hiển thị từ mạng xã hội so với số lần hiển thị từ TV.

Tất nhiên, lan truyền không phải là điều dễ dàng. Điều gì tạo nên sự khác biệt giữa một quảng cáo thông thường và một video hấp dẫn và thú vị đến mức người xem chọn chia sẻ nó nhiều lần?

Để tìm hiểu điều này, nhà nghiên cứu Daniel McDuff của Microsoft và tôi đã thực hiện một nghiên cứu sử dụng công nghệ nhận dạng khuôn mặt tự động để phân tích cách mọi người phản ứng với các loại quảng cáo khác nhau. Chúng tôi đã cho mọi người xem quảng cáo video về mọi thứ, từ sản phẩm làm đẹp đến chăm sóc thú cưng, Snickers đến khăn giấy thân thiện với môi trường và chúng tôi hỏi họ khả năng họ sẽ chia sẻ mỗi quảng cáo như thế nào. Khi họ xem mỗi video, chúng tôi sử dụng webcam của họ (với sự đồng ý của họ) để theo dõi nét mặt của họ và sau đó, một thuật toán học máy được giám sát sẽ phân loại biểu cảm của họ thành các cảm xúc khác nhau.

Phương pháp luận mới lạ này có một vài ưu điểm chính. Đầu tiên, trong khi công nghệ nhận dạng khuôn mặt truyền thống thường yêu cầu mọi người vào phòng thí nghiệm và sử dụng phần cứng chuyên dụng, đắt tiền, thì cách tiếp cận của chúng tôi cho phép người tham gia sử dụng webcam mà họ đã có ở nhà (họ chỉ cần nhấp vào liên kết trong email để truy cập video, đã hoàn thành biểu mẫu đồng ý cho phép chúng tôi ghi lại qua webcam và sau đó điền vào một cuộc khảo sát ngắn sau khi xem mỗi quảng cáo). Điều này cho phép chúng tôi tiếp cận nhiều người tham gia hơn so với các phương pháp tiêu chuẩn cho phép và có nghĩa là những người tham gia có trải nghiệm thực tế hơn tại nhà khi xem quảng cáo.

Ngoài ra, thay vì cần các nhà nghiên cứu xem bản ghi khuôn mặt của mọi người và gắn nhãn biểu cảm của họ theo cách thủ công, chúng tôi đã tận dụng công nghệ máy học để tự động hóa toàn bộ quy trình. Chúng tôi đã thiết kế một hệ thống tùy chỉnh để phát hiện các phản ứng chung trên khuôn mặt dựa trên chuyển động của các đặc điểm chính trên khuôn mặt (nụ cười, lông mày, v.v.) và đào tạo người mẫu trên một tập hợp các ví dụ được dán nhãn trước để xác định tần suất mỗi người tham gia thể hiện những cảm xúc khác nhau trong khi xem video. Điều này cho phép chúng tôi kiểm tra hàng trăm video trên hơn 2.000 người tham gia từ khắp nơi trên thế giới - thứ tự kích thước mẫu lớn hơn và đa dạng hơn về mặt địa lý so với các nghiên cứu tương tự có thể đạt được.

Vì vậy, những gì chúng tôi đã tìm thấy? Không có gì ngạc nhiên khi phản ứng cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong khả năng một người tham gia nói rằng họ sẽ chia sẻ một quảng cáo. Nhưng cảm xúc tác động chính xác đến chia sẻ như thế nào không phải lúc nào cũng rõ ràng.

Người ta có thể mong đợi rằng mọi người chia sẻ những quảng cáo khiến họ cảm thấy dễ chịu và họ không chia sẻ những quảng cáo khiến họ cảm thấy tồi tệ. Và ở một mức độ nào đó, trực giác này đúng: Trong nghiên cứu của chúng tôi, những quảng cáo gợi lên những cảm xúc tích cực như niềm vui có nhiều khả năng được chia sẻ hơn, trong khi những quảng cáo gợi lên những cảm xúc tiêu cực như buồn bã hoặc bối rối ít được chia sẻ hơn.

Nhưng còn nhiều điều hơn thế nữa. Trong khi một số cảm xúc tiêu cực, chẳng hạn như buồn bã, giảm khả năng chia sẻ, những cảm xúc khác, chẳng hạn như sự ghê tởm, lại làm tăng nhẹ. Tại sao vậy? Câu trả lời là cảm xúc phức tạp hơn chỉ là “vui” và “buồn”.

Ngoài cảm giác tốt hay xấu, cảm xúc cũng được đặc trưng bởi cách kích hoạt - hoặc " kích thích sinh lý " - của chúng. Cho dù tích cực hay tiêu cực, một số cảm xúc vẫn luôn tiếp lửa cho chúng ta. Khi chúng ta bắt gặp một con rắn khi đang đi dạo trong rừng, hoặc khi đánh nhau, chúng ta hãy cảnh giác cao độ. Tim chúng ta đập nhanh hơn, mạch đập nhanh hơn và chúng ta đã sẵn sàng hành động. Điều này cũng đúng đối với một số cảm xúc tích cực: Khi đội của chúng tôi ghi bàn thắng trong những giây cuối cùng hoặc chúng tôi biết mình đã được thăng hạng, chúng tôi không thể không phấn khích.

Những cảm xúc khác giúp chúng ta bình tĩnh lại. Hãy nghĩ về cảm giác của bạn sau khi đi biển hoặc ngắm hoàng hôn. Bạn cảm thấy tốt, nhưng cảm giác mãn nguyện đó khiến bạn không muốn làm cho lắm. Tương tự, trong khi tức giận có thể khiến chúng ta muốn hét vào mặt ai đó hoặc thực hiện một số hành động, khi chúng ta cảm thấy một cảm xúc tiêu cực ít kích hoạt hơn như buồn bã, chúng ta chỉ muốn cuộn mình trong một quả bóng và không làm gì cả.

Nghiên cứu trước đây của tôi đã chỉ ra rằng trải nghiệm càng kích thích cảm xúc kích hoạt thì mọi người càng có nhiều khả năng chia sẻ nó. Và kết quả của chúng tôi phù hợp với điều này: Khơi gợi cảm xúc tích cực, kích hoạt làm tăng khả năng video được chia sẻ nhiều nhất, nhưng khi một quảng cáo kích động cảm xúc kích hoạt tiêu cực (tức là ghê tởm), người xem cũng có động lực để thực hiện hành động và chia sẻ video - mặc dù nó không khiến họ cảm thấy hài lòng. Ngược lại, những cảm xúc ít kích hoạt hơn (tức là buồn bã) làm giảm khả năng người xem chia sẻ quảng cáo.

“Tốt” chưa đủ tốt

Những phát hiện này có một số ý nghĩa đối với các nhà tiếp thị. Đầu tiên, nó không đủ để khiến mọi người cảm thấy tốt về thương hiệu của bạn. Thông thường, người sáng tạo nội dung nghĩ rằng nếu họ chỉ có thể khiến khách hàng cảm thấy tích cực về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu của họ, thì mọi người sẽ chia sẻ những sản phẩm đó với bạn bè của họ. Nhưng như kết quả của chúng tôi cho thấy, “tốt” là chưa đủ. Bạn cần thúc đẩy khách hàng của mình. Nếu bạn muốn gắn bó với những cảm xúc tích cực, hãy đi xa hơn sự hài lòng và tạo ra nội dung kích thích, truyền cảm hứng và làm hài lòng khách hàng của bạn - tức là nội dung khơi gợi cảm xúc kích hoạt.

"Xấu" không phải lúc nào cũng tệ

Thứ hai, mặc dù chúng ta có xu hướng né tránh những cảm xúc tiêu cực, nhưng tiêu cực không phải lúc nào cũng là một ý kiến ​​tồi. Chúng tôi có thể cho rằng nếu một quảng cáo khiến người xem cảm thấy ghê tởm chẳng hạn, họ sẽ không chia sẻ. Nhưng khi được sử dụng đúng cách, cảm xúc tiêu cực thực sự có thể là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng của bạn.

Ví dụ: quảng cáo khiến mọi người cảm thấy tức giận bằng cách minh họa sự bất công hoặc khiến họ cảm thấy lo lắng hoặc mệt mỏi bằng cách mô tả các nguy cơ sức khỏe của một căn bệnh, có thể kích động họ hành động bằng cách chia sẻ thông tin với người khác (trong vài tuần qua, chúng ta đã thấy quá rõ rằng thông tin sai lệch có thể mạnh mẽ như thế nào khi nó truyền cảm hứng cho nỗi sợ hãi và tức giận - nhưng những cảm xúc tương tự cũng có thể được khai thác một cách tốt đẹp). Một lưu ý nhỏ hơn, một trong những quảng cáo thành công nhất năm 2020 là " Thiên đường mật khẩu " của Dashlane , so sánh sự thất vọng khi mất mật khẩu của bạn với việc bị mắc kẹt trong địa ngục của Dante.

Làm thử điều này tại nhà

Thứ ba, trong khi chúng tôi phân tích quảng cáo từ nhiều ngành khác nhau để khám phá mối liên hệ chung giữa phản ứng cảm xúc và tỷ lệ chia sẻ, các nhà tiếp thị và nhà phân tích có thể điều chỉnh phương pháp của chúng tôi để hiểu rõ hơn về phản ứng đối với nội dung cụ thể của họ. Tất nhiên, các phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống như khảo sát và nhóm tập trung cũng có thể hiệu quả trong một số trường hợp, nhưng chúng có một số hạn chế nghiêm trọng.

Thứ nhất, việc chỉ hỏi mọi người xem họ cảm thấy như thế nào không đảm bảo cung cấp thông tin chính xác: mọi người có thể thiên vị hoặc không thoải mái với cảm xúc của chính họ, hoặc họ có thể không chắc chắn về cách diễn đạt cảm xúc của mình. Ngoài ra, phản ứng của nhóm tập trung có thể được định hình bởi ảnh hưởng xã hội, tác động thêm đến độ tin cậy của họ. Thêm vào đó, những công cụ tiêu chuẩn này đòi hỏi rất nhiều công việc thủ công, trực tiếp, có nghĩa là có thể khá tốn kém để mở rộng chúng ở bất kỳ mức độ hữu ích nào. Ngược lại, nhận dạng khuôn mặt tự động bằng cách sử dụng webcam gia đình có thể giúp các nhà tiếp thị đo lường phản ứng của người tiêu dùng theo cách hiệu quả, không phô trương và có khả năng mở rộng cao.

Điều đó nói rằng, những công cụ này chắc chắn có những hạn chế. Các nhà nghiên cứu đã ghi lại những thành kiến ​​về chủng tộc và văn hóa trong các chương trình nhận dạng khuôn mặt, điều này có thể gây khó khăn cho việc đo lường chính xác (và về mặt đạo đức) các phản ứng trên cơ sở người tiêu dùng đa dạng. Ngoài ra, ngay cả ngoài những khác biệt lớn về văn hóa, mối liên hệ giữa nét mặt và cảm xúc cơ bản có thể khác nhau đáng kể và khó đoán giữa các cá nhân (ví dụ: một số người có thể biểu hiện ra bên ngoài nhiều hơn những người khác, nhưng điều đó không nhất thiết phản ánh trạng thái cảm xúc thực sự của họ ). Phương pháp luận của chúng tôi tập trung vào việc nhận dạng nét mặt, vì vậy nó không rơi vào bẫy của một số hệ thống cố gắng sử dụng công nghệ tương tự để nhận dạng khuôn mặt cụ thể, nhưng điều quan trọng vẫn là phải nhận thức được những vấn đề tiềm ẩn này. Như với bất kỳ công nghệ nào, các công cụ suy ra cảm xúc từ nét mặt không hoàn hảo - nhưng được trang bị với nhận thức về những thiếu sót của chúng.