Làm thế nào Pharma có thể tiến tới “Không chỉ cung cấp những viên thuốc?

Trong nhiều năm, đã có một xu hướng trong ngành dược phẩm tiến tới việc “không chỉ cung cấp những viên thuốc” - hay nói cách khác là xây dựng và triển khai các dịch vụ và giải pháp bổ sung nhằm đa dạng hóa các nguồn doanh thu. Pharma dựa trên những cơ sở rất đơn giản: Một công ty có kinh nghiệm bán các sản phẩm dược phẩm cũng có thể bán thành công và có lãi cho các khách hàng lớn của mình (các chương trình y tế, hệ thống phân phối và chính phủ) các dịch vụ chăm sóc sức khỏe khác.

Động lực để phát triển thường xuất phát từ một hoặc hai nhận thức:

1) chỉ dùng thuốc thường không đủ để bệnh nhân đạt được kết quả lâm sàng tối ưu, và

2) khi các nguồn dược phẩm cạn kiệt, các doanh nghiệp thuốc có thể có giá trị mới từ nguồn thu khác.

Thách thức đặt ra là gì?

Tuy nhiên, nhiều nỗ lực cải tiến và phát triển dịch vụ trong ngành dược phẩm đã đổ bể. Trong những năm làm việc với tư cách là giám đốc điều hành ngành dược phẩm và cố vấn cho ban lãnh đạo cấp cao, tôi đã quan sát thấy rằng những sáng kiến ​​này thường thất bại vì một trong ba thách thức:

Khả năng lãnh đạo 

Nhiều công ty dược phẩm đã mắc sai lầm khi chuyển các nhà lãnh đạo xuất sắc từ hoạt động bán hàng sang lãnh đạo các doanh nghiệp. Dù tài năng đến đâu, những cá nhân này thường thiếu kinh nghiệm xây dựng các cơ sở kinh doanh dịch vụ phi dược phẩm. Ngoài ra, các công ty dược phẩm thỉnh thoảng mua lại các công ty dịch vụ và giải pháp mới và cố gắng tích hợp chúng. Các doanh nghiệp tích hợp này thường được dẫn dắt bởi các nhà quản lý dược phẩm, những người không hiểu đầy đủ về các doanh nghiệp được mua lại và thị trường của họ.

Môi trường pháp lý

Một tài sản được nhận thức quá trình phát triển và tung sản phẩm mới ra thị trường là mối quan hệ khách hàng hiện có với những đối tác lớn, hệ thống y tế và các nhóm bác sĩ. Mặc dù những mối quan hệ này chắc chắn giúp mở rộng cánh cửa, tuy nhiên một số quy chế chống lại yêu cầu các công ty dược phẩm phải lập hồ sơ và tính lại giá trị thị trường của bất kỳ dịch vụ hoặc giải pháp gia tăng nào được cung cấp cho khách hàng của các sản phẩm dược phẩm. Yêu cầu này là một khó khăn mà các đối thủ kinh doanh bên ngoài ngành dược phẩm không đối mặt. Ngoài ra, nhiều khách hàng dược phẩm hàng đầu cũng bán các dịch vụ và giải pháp chăm sóc sức khỏe. Do đó, các công ty dược phẩm đôi khi phải cạnh tranh để kinh doanh với những khách hàng quan trọng nhất của họ.

Tiếp cận vốn

Vốn để xây dựng và phát triển các doanh nghiệp mới đa dạng là khan hiếm - đặc biệt là ở các công ty giao dịch công khai có nghĩa vụ với cổ đông. Tất cả mọi thứ đều bình đẳng, khi hội đồng quản trị, giám đốc điều hành và ủy ban điều hành phân bổ vốn, họ có nhiều khả năng hỗ trợ và phát triển một phân tử có thể mang lại hàng tỷ đô la hàng năm hoặc nâng cao doanh số của một phân tử hiện có hơn là tham gia vào một doanh nghiệp xa lạ có lợi nhuận nhỏ hơn nhiều và có triển vọng kinh doanh dài hạn ít rõ ràng hơn. Do đó, các sáng kiến ​​vượt trội thường bắt đầu một cách thuận lợi với nguồn tài trợ hạt giống hào phóng chỉ để mất chỗ đứng trong các vòng phân bổ vốn sau này khi các dự án khoa học mới có tiềm năng sinh lợi cao hơn phải được tài trợ.

Cách giải quyết vấn đề

Các công ty dược phẩm có thể tạo điều kiện thuận lợi cho những sáng kiến ​​vượt trội bằng cách nhận ra những vết đổ và chủ động tránh lặp lại những sai lầm liên quan đến chúng. Đây là cách thực hiện:

Tuyển dụng người ngoài ngành

Tài năng và kỹ năng cần thiết để xây dựng và tiếp thị các dịch vụ và giải pháp khác với tài năng cần thiết để tiếp thị thuốc. Vì vậy, khi các công ty dược phẩm lựa chọn các nhà lãnh đạo cho các phát triển mới, nên cân nhắc kỹ lưỡng việc tuyển dụng các tài năng mới từ bên ngoài ngành. Ví dụ, khi Sanofi tuyển dụng vị trí giám đốc mới để xây dựng các giải pháp quan trọng nhất với bệnh nhân, họ đã tuyển dụng Anne Beal , một bác sĩ đã tham gia sâu vào các nỗ lực cải cách chăm sóc sức khỏe của Hoa Kỳ, vào vai trò này.

Hình thành quan hệ đối tác 

Khi có thể, các công ty nên tránh xây dựng các giải pháp của riêng họ hoặc mua lại bất kỳ công ty nào khác. Thay vào đó, họ nên hợp tác với các công ty khác - điều mà Novartis gần đây đã làm khi tung ra quỹ đầu tư trị giá 100 triệu USD với gã khổng lồ công nghệ Qualcomm. Các công ty đối tác có thể mang đến một cái nhìn bên ngoài về bối cảnh giải pháp và cung cấp các khả năng mà các công ty dược khó có thể tự xây dựng.

Sửa đổi các quy định

Các quy chế khắc nghiệt là sản phẩm của thời đại khi các khoản thanh toán tài chính được trao cho các bác sĩ và hệ thống bệnh viện để đổi lấy việc kê đơn. Với sự xuất hiện của các công cụ y tế kỹ thuật số và ngành chăm sóc sức khỏe tập trung vào giá trị, các quy định này đòi hỏi một số suy nghĩ lại và hướng dẫn ngành mới. Các công ty dược phẩm nên tìm kiếm một khuôn khổ quy định mới bằng cách chủ động tham gia vào Hoa Kỳ với Văn phòng Tổng Thanh tra, Cơ quan Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm, và Trung tâm Dịch vụ Medicare và Medicaid.

Tránh các giải pháp độc lập

Bất kỳ dịch vụ hoặc giải pháp mới nào cũng phải hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh dược phẩm cốt lõi và không cạnh tranh với nó để lấy vốn hoặc sự chú ý của ban quản lý. Vì vậy, thay vì cố gắng xây dựng các giải pháp mới tách biệt khỏi các sản phẩm dược phẩm cốt lõi của họ, các công ty nên cố gắng nâng cao hiệu quả của các loại thuốc của riêng họ bằng các dịch vụ, giải pháp và công cụ bổ sung được liên kết chặt chẽ với nhau để khuyến khích bệnh nhân tham gia nhiều hơn và giúp họ tuân thủ các liệu pháp điều trị theo quy định của họ.

Các thử nghiệm lâm sàng tổng hợp 

Các công ty dược phẩm nên xem xét việc tích hợp các giải pháp mới vào các thử nghiệm lâm sàng để cuối cùng họ có thể bán dịch vụ và thuốc cùng nhau dưới dạng cung cấp dịch vụ đóng gói. Tiền thân của những loại thử nghiệm lâm sàng này là nghiên cứu gần đây của Biogen Idec về việc sử dụng thiết bị Fitbit để theo dõi quá trình quản lý và tiến triển bệnh đa xơ cứng. Bằng cách kết hợp các loại thuốc với các giải pháp bao bọc trong môi trường thử nghiệm lâm sàng, các công ty có thể phân biệt các dịch vụ của họ và tạo ra doanh thu bổ sung - đặc biệt là trong các loại bệnh mãn tính nơi sự tham gia của bệnh nhân là rất quan trọng để đạt được kết quả tốt hơn. Các loại thuốc theo đó có thể tiếp cận thị trường với nhãn bao gồm giải pháp “Chữa bệnh tích hợp” như thiết bị đeo được hoặc thiết bị theo dõi khác.

Thế giới sẽ tiếp tục cần những công ty phát triển và thương mại hóa các loại thuốc mới. Cũng chính những công ty đó không được để mắt đến thực tế này và tuyển dụng ban lãnh đạo phù hợp để sử dụng các dịch vụ, giải pháp và công cụ xung quanh nhằm nâng cao hiệu quả lâm sàng và thành công thương mại của các sản phẩm cốt lõi của họ.