Trải nghiệm

Đối với loại sản phẩm/dịch vụ này, so với những người không sử dụng, những khách hàng có một số lần tiếp xúc với sản phẩm/dịch vụ qua các chiến dịch dùng thử miễn phí sẽ có phản hồi nhiều hơn những khách hàng khác.

Mọi người đều yêu thích sự tự do. Đó có lẽ là lý do tại sao rất nhiều công ty khởi nghiệp và thậm chí cả các thương hiệu nổi tiếng thường sử dụng bản dùng thử miễn phí để thu hút sự chú ý của khách hàng và giới thiệu họ với các sản phẩm mới. Tuy nhiên, các bản dùng thử miễn phí thường không chuyển đổi được khách hàng sang các bản trả phí. Ngay cả khi họ chuyển đổi, khách hàng có được bằng cách sử dụng bản dùng thử miễn phí có thể mang lại ít giá trị hơn đáng kể so với những khách hàng khác. Nghiên cứu gần đây của chúng tôi cho thấy vấn đề là có quá nhiều chiến dịch dùng thử miễn phí nhằm mục đích đưa khách hàng mới đến với sản phẩm của thương hiệu hơn là kích thích khách hàng hiện tại chi tiêu nhiều hơn. Nếu điều này là đúng, nghiên cứu của chúng tôi có thể giúp các nhà tiếp thị tìm thấy điểm hấp dẫn trong dùng thử miễn phí.

Khi phần mềm miễn phí hoạt động

Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi đã hợp tác với một nhà khai thác điện thoại di động lớn ở một thị trường đang phát triển, nơi mức sử dụng dịch vụ dữ liệu di động trung bình thấp hơn nhiều so với thị trường đã phát triển. Nhóm tiếp thị của công ty đã gửi 60 MB dữ liệu di động miễn phí - khoảng một giờ video độ phân giải thấp phát trực tuyến qua website - cung cấp cho 60.000 người đăng ký dịch vụ điện thoại di động của họ. Những người đăng ký nhận ưu đãi được chọn ngẫu nhiên từ nhóm người đăng ký sử dụng điện thoại thông minh và sử dụng dịch vụ SMS nhưng có mức độ tiếp xúc với việc sử dụng dữ liệu di động khác nhau, bao gồm cả người không sử dụng và người dùng nhiều.

Chúng tôi dự đoán rằng những người không sử dụng dữ liệu di động sẽ có nhiều khả năng sử dụng phiếu mua hàng hơn và tăng mức sử dụng sau chiến dịch. Trước sự ngạc nhiên của chúng tôi, hóa ra là những khách hàng sử dụng ít phần lớn không phản hồi với đề nghị dùng thử và chiến dịch đã không thể kích thích mức sử dụng cao hơn trong số những khách hàng này. Những khách hàng quen với việc sử dụng nhiều dữ liệu đã tận dụng ưu đãi dùng thử, nhưng chúng tôi nhận thấy rằng mức sử dụng dữ liệu của họ không thay đổi trong thời gian dùng thử. Nhóm khách hàng thứ ba của chúng tôi - những người thường xuyên sử dụng lượng dữ liệu từ trung bình đến cao - có nhiều khả năng sử dụng phiếu mua hàng nhất và chúng tôi cũng nhận thấy rằng việc sử dụng dữ liệu của họ đã tăng lên sau chiến dịch. Cuối cùng, chúng tôi cũng nhận thấy rằng hiệu ứng ngang hàng rất quan trọng.

Nghiên cứu của chúng tôi cung cấp bằng chứng cho thấy đối với hàng hóa “trải nghiệm” - ví dụ như điểm đến kỳ nghỉ, xem phim hoặc phần mềm mới, nơi giá trị chỉ được phát hiện sau khi tiêu dùng - các chiến dịch dùng thử miễn phí nên nhắm mục tiêu đến khách hàng hiện tại có mức sử dụng trung bình đến cao. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng đối với loại hàng hóa và dịch vụ này, so với những người không phải là người dùng, những khách hàng đã có một số tiếp xúc với sản phẩm sẽ phản ứng nhanh hơn với các chiến dịch dùng thử miễn phí.

Hàm ý đối với các nhà quản lý tiếp thị

Khi các công ty phần mềm quảng bá sản phẩm của họ, họ thường sử dụng mô hình “Freemium” cung cấp bản dùng thử miễn phí với các chức năng hạn chế cho khách hàng. Đối với các chức năng hoặc tính năng cao cấp hơn, khách hàng sẽ phải trả tiền để có quyền truy cập. Các công ty này thường gặp thách thức trong việc chuyển khách hàng từ phiên bản miễn phí sang phiên bản trả phí, vì khách hàng sử dụng phiên bản miễn phí không có kinh nghiệm sử dụng các chức năng nâng cao mà chỉ người dùng trả phí mới có thể truy cập được. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng các công ty phần mềm có thể thành công hơn khi cung cấp quyền truy cập vào phiên bản trả phí bằng cách miễn phí hoặc với chi phí thấp hơn cho người dùng trong một thời gian khuyến mãi ngắn. Điều này có thể sẽ làm tăng tiện ích của người dùng thử đối với sản phẩm, dẫn đến việc sử dụng phiên bản trả phí sau này.

Một phát hiện thú vị khác cho thấy mạng xã hội ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động tiếp thị. Để tăng tác động của các chiến dịch dùng thử miễn phí, các nhà tiếp thị có thể tận dụng “sức mạnh của việc chia sẻ” bằng cách đưa tính năng chia sẻ vào phiếu mua hàng. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy rằng nếu đối tượng mục tiêu có thể chuyển tiếp phiếu mua hàng cho đồng nghiệp của họ, thì tỷ lệ đổi phiếu mua hàng của họ đã tăng lên đáng kinh ngạc hơn 50%. Nói cách khác, người chia sẻ cũng có nhiều khả năng nhận lời đề nghị hơn, có thể là do sự củng cố tích cực thông qua hành động chia sẻ của họ.

Cuối cùng, các nhà hoạch định chính sách có thể thấy nghiên cứu của chúng tôi có liên quan đến việc thu hẹp “khoảng cách kỹ thuật số” trong xã hội. Một phần lớn dân số toàn cầu, đặc biệt là ở các nền kinh tế mới nổi và đang phát triển, vẫn chưa được tiếp cận với Internet, điều này ảnh hưởng đến khả năng tận dụng kết nối Internet của họ. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy việc cung cấp dữ liệu di động miễn phí không đủ để kích thích việc sử dụng Internet của các cá nhân. Các nhà hoạch định chính sách nên cung cấp các chương trình giáo dục để dạy những người mù chữ về kỹ thuật số cách hưởng lợi từ dữ liệu di động thông qua việc sử dụng các ứng dụng thân thiện với người dùng và nền tảng kỹ thuật số, cuối cùng thay đổi nhận thức và quan niệm của họ về giá trị thực tế của khả năng truy cập Internet.