Các nhà bán lẻ tại Trung Quốc đã tái thiết lập hành trình khách hàng như thế nào?

Ở Trung Quốc, doanh số bán hàng trực tuyến đã tăng khoảng 25% trong mỗi bảy năm qua và đạt khoảng 1,9 nghìn tỷ đô la vào năm 2020, khi chiếm khoảng 25% đến 50% tổng doanh số bán lẻ (so với 10% đến 20% ở Hoa Kỳ) . Hơn 90% doanh số bán hàng đó là trên thiết bị di động, so với dưới 50% ở Hoa Kỳ. Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi các công ty và cá nhân Trung Quốc đã dẫn đầu trong việc phát triển bán lẻ video, thương mại xã hội, bán lẻ cộng đồng, bán lẻ dưới dạng dịch vụ và nhiều kênh kỹ thuật số mới khác, bao gồm cả siêu ứng dụng, cung cấp tất cả - trải nghiệm trong một cho người tiêu dùng bằng cách truy cập các dịch vụ và dịch vụ khác nhau.

Những nhà lãnh đạo này là ai?

Có Douyin — được biết đến ở phương Tây với cái tên TikTok — khởi đầu là một ứng dụng giải trí dùng để chia sẻ các video ngắn và nhanh chóng phát hiện ra rằng nhiều người dùng nhận xét về các video phổ biến bằng cách tạo các phiên bản của riêng họ. Douyin khuyến khích sự tham gia bằng cách chào đón những người sáng tạo nội dung, những người thường giới thiệu các sản phẩm và phong cách quần áo yêu thích của họ, biến ứng dụng trở thành một công cụ tiếp thị. Thị trường phát trực tiếp của Trung Quốc đã đạt 16,3 tỷ đô la và hiện không thể thiếu đối với cách mọi người mua sắm — đó là lý do tại sao Walmart đầu tư vào Douyin.

Pinduoduo, nền tảng tập trung vào nông nghiệp lớn nhất ở Trung Quốc, được thành lập vào năm 2015 và hiện có giá trị 175 tỷ USD. Đôi khi được mô tả là "Groupon trên steroid", nó đã đánh lừa quá trình mua sắm, cho phép các nhóm giao dịch với người bán, thường thông qua WeChat.

Sau đó là Li Jiaqi, một người có ảnh hưởng 28 tuổi, người đi tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ mỹ phẩm kỹ thuật số và được biết đến với biệt danh Vua son môi. Anh tự hào có hơn 7 triệu người theo dõi trên Weibo và gần 40 triệu trên Douyin. Anh ấy đã từng bán được 15.000 thỏi son chỉ trong vòng 5 phút và đã thử trên 380 thỏi son trong một chương trình phát trực tiếp kéo dài 7 giờ. Li Jiaqi là trưởng nhóm quan điểm nam (KOL) duy nhất về mỹ phẩm và là nhân viên bán hàng tốt nhất cho các sản phẩm làm đẹp ở Trung Quốc. Từng là cố vấn sắc đẹp tại L’Oréal, anh ấy có tầm ảnh hưởng phi thường: Những đề xuất của anh ấy có thể tạo ra hoặc phá vỡ một buổi ra mắt sản phẩm. Anh ta thể hiện và giới thiệu sản phẩm của nhiều công ty và được trả tiền theo doanh số mà anh ta tạo ra.

Những nhà đổi mới này có được phần lớn thành công của họ nhờ vào hệ sinh thái khổng lồ của Alibaba, JD.com, Tencent, và ngày càng có nhiều Pinduoduo, ByteDance và Meituan, những nơi đóng vai trò là điểm tiếp xúc chính cho người tiêu dùng. Họ thu hút các nhà bán lẻ Trung Quốc và các thương hiệu quốc tế bằng cách tận dụng nhiều dữ liệu hơn bao giờ hết trong các đổi mới như Alibaba’s Tmall Smart Selection (thuật toán đề xuất sản phẩm) và thuật toán định tuyến hậu cần rất phức tạp của Meituan. Như người sáng lập Tencent, Pony Ma, đã đưa nó vào một bài thuyết trình nội bộ vào đầu năm 2020, “Kỷ nguyên bán lẻ thông minh được kích hoạt bởi‘ siêu kết nối ’vừa bắt đầu”. (Điều đó cho thấy, chính phủ Trung Quốc đang có quan điểm cứng rắn hơn với các doanh nghiệp trực tuyến lớn nhất của mình. Vào cuối năm 2020, họ đã chặn IPO của Ant Group, một công ty fintech tách ra khỏi Alibaba, vào phút cuối. Alibaba cũng bị phạt khoảng 2,8 tỷ USD vào tháng 4 2021 theo luật chống độc quyền của CHND Trung Hoa.)

Sau đây là một số bài học rút ra được từ những thay đổi của thị trường Trung Quốc:

[Bài học số 1] Tạo điểm tham gia duy nhất

Một điểm duy nhất trực tuyến nơi khách hàng có thể tiếp cận tất cả các giao dịch mua tiềm năng của họ là “chén thánh” dành cho các nhà bán lẻ. Những gã khổng lồ kỹ thuật số của Trung Quốc đã gần đạt được điều đó bằng cách tạo ra hệ sinh thái thương mại, các nền tảng chung cung cấp cổng thông tin cho các thương hiệu độc lập và các đề xuất sản phẩm tự động chủ động.

Các hệ sinh thái. Đối với hầu hết người tiêu dùng bán lẻ kỹ thuật số ở Trung Quốc, cổng gọi đầu tiên là Taobao (cổng C2C di động của Alibaba) hoặc Alipay, cả hai đều cung cấp quyền truy cập vào hệ sinh thái đầy đủ của Alibaba. Alipay, có mặt trên hầu hết mọi điện thoại thông minh ở Trung Quốc, tích hợp các nền tảng và dịch vụ của các công ty trong mạng lưới bán lẻ khổng lồ của Alibaba, cho phép người tiêu dùng thanh toán cho bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào họ có thể tìm thấy ở đó, từ giày Nike đến quản lý tài sản. WeChat Pay của Tencent cung cấp các lợi ích tương tự. Mặc dù người dùng có thể không trực tuyến với ý định thực hiện giao dịch, nhưng việc tích hợp sâu của WeChat Pay với các nền tảng bên ngoài và các thương hiệu cụ thể có nghĩa là họ thường chỉ làm điều đó. WeChat đã đi tiên phong trong một khái niệm cho phép bất kỳ thương hiệu nào phát triển các ứng dụng phụ chuyên dụng nhưng đơn giản trong hệ sinh thái WeChat. Chúng thường đáp ứng các chức năng như thương mại điện tử, phiếu giảm giá và quản lý tác vụ và có thể tìm kiếm được trên trang chủ của WeChat. Sau thành công ban đầu của sự đổi mới này, hầu hết các siêu ứng dụng khác đã áp dụng nó.

Các nền tảng chung. Trong thị trường thương mại điện tử B2C của Trung Quốc, các nhà bán lẻ độc lập, lớn nhất thế giới tiếp cận khách hàng thông qua các nền tảng do Tmall cung cấp, chiếm 64% tổng thị trường thương mại điện tử B2C của Trung Quốc vào năm 2020 và bởi JD.com (26%). Nhưng những người chơi như VIP.com, Xiaohongshu (RED) và Ymatou đang ngày càng giành được thị phần với các nền tảng chuyên biệt: Ymatou tập trung vào thương mại xuyên biên giới trong các sản phẩm có thương hiệu chất lượng cao và RED, thường được mệnh danh là nền tảng chia sẻ phong cách sống, nhắm vào Thế hệ Z và kết hợp truyền thông xã hội và thương mại điện tử. Người tiêu dùng kỹ thuật số ngày càng tinh vi của Trung Quốc truy cập các trang web này để tìm thông tin và tiếp cận cộng đồng khách hàng có cùng chí hướng.

Đề xuất sản phẩm chủ động. Kỹ thuật số đã thay đổi mối quan hệ quyền lực trong bán lẻ. Các thuật toán đề xuất, phát trực tiếp bởi KOLs và cửa hàng thương mại điện tử “gốc” (được nhúng trực tuyến) trong TikTok đã thay đổi động lực truyền thống, theo đó việc mua hàng bắt đầu bằng hành động tìm kiếm sản phẩm của khách hàng. Ví dụ: Tmall Smart Selection sử dụng thuật toán được hỗ trợ bởi AI được hỗ trợ bởi học sâu và xử lý ngôn ngữ tự nhiên để giới thiệu sản phẩm cho người mua sắm; sau đó, nó truyền sự quan tâm của người tiêu dùng đến các nhà bán lẻ để họ có thể tăng lượng hàng tồn kho theo kịp nhu cầu. Loại chức năng đó phản ánh sức mạnh ngày càng tăng của các nhà bán lẻ so với các nhà sản xuất.

Các nhà bán lẻ Trung Quốc còn tiến xa hơn Amazon khi tích cực tận dụng các đối tác và nhà cung cấp bên thứ ba (bao gồm cả dịch vụ hậu cần, mà Amazon chủ yếu tự quản lý), thay vì xây dựng các năng lực nội bộ. Kết quả là các nhà bán lẻ Trung Quốc đã cung cấp lợi nhuận trên quy mô hầu hết các dịch vụ mới hơn, chưa được mở rộng của Amazon, chẳng hạn như chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, cửa hàng tạp hóa trực tuyến, thiết bị gia đình thông minh và thời trang.

[Bài học số 2] Nhúng Đánh giá Kỹ thuật số vào Hành trình của Khách hàng

Một thách thức quan trọng đối với các nhà bán lẻ là đảm bảo rằng người tiêu dùng có thể đánh giá hiệu quả và hiệu quả các sản phẩm của họ một cách minh bạch và không thiên vị. Với sự chú trọng mạnh mẽ vào những người có ảnh hưởng và phương tiện truyền thông xã hội, đánh giá bán lẻ của Trung Quốc rất phức tạp và cung cấp nội dung phong phú hơn nhiều so với những gì có sẵn ở phương Tây.

Phản hồi khách hàng. Chấm điểm hoặc nhận xét đơn giản trên Tripadvisor và Amazon không còn là tiêu chuẩn đối với người tiêu dùng Trung Quốc, những người cung cấp hàng nghìn nhận xét chi tiết về sản phẩm, thương hiệu và cửa hàng trên JD.com, Tmall và Taobao, thường có ảnh hoặc video đính kèm.

Những người có ảnh hưởng. Ở Hoa Kỳ, mọi người theo dõi những người có ảnh hưởng chính như Taylor Swift và Kylie Jenner chủ yếu trên Instagram, trong khi các nhà lãnh đạo quan điểm của Trung Quốc có mặt trên Weibo, WeChat, TikTok và các nền tảng khác. Một lời chỉ trích phổ biến nhắm vào những người có ảnh hưởng của Trung Quốc là nhiều người trong số họ được tài trợ - nhưng tính trung lập của họ không được đánh giá cao trong văn hóa Trung Quốc. Mối quan hệ của người có ảnh hưởng và người tiêu dùng là mối quan hệ của người nổi tiếng và người hâm mộ, và người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến ​​của một số người có ảnh hưởng trước khi đưa ra quyết định.

Phát trực tiếp video. Người tiêu dùng Trung Quốc cũng thường xuyên tham khảo những người phát trực tiếp, bao gồm ba loại chính: CEO như Dong Mingzhu của nhà sản xuất thiết bị Gree Electric và Li Bin của công ty ô tô điện NIO; các diễn viên điện ảnh và nghệ sĩ nhạc kịch như Li Xiaolu và Liu Tao; và những người bán hàng chuyên nghiệp như Li Jiaqi, người đã bán sản phẩm trị giá 145 triệu đô la vào Ngày Độc thân năm 2019 và Viya, được biết đến là “chị em” số một của Taobao Live.

Nền tảng độc lập. Để đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng Trung Quốc dựa nhiều hơn vào các nền tảng kiến ​​thức độc lập như Zhihu và Zhishi Xingqiu (tương tự như Wikipedia và Quora) hơn là người tiêu dùng phương Tây, những người có thể tham khảo Báo cáo của người tiêu dùng để biết các sản phẩm có giá trị cao.

Khi người tiêu dùng Trung Quốc trở thành người dùng sành sỏi hơn đối với các sản phẩm công nghệ, họ đã bắt đầu tham khảo nhiều nguồn dữ liệu. Các công ty ngày nay cần thiết lập sự hiện diện trên tất cả các kênh mà người tiêu dùng đánh giá sản phẩm — đặc biệt là phương tiện truyền thông xã hội dựa trên video. Bằng cách đó, họ có thể vượt qua sự ngờ vực về tin nhắn quảng cáo và các đánh giá tích cực trên các trang web của công ty. 

[Bài học số 3] Đừng coi việc bán hàng là các sự kiện biệt lập

Cung cấp trải nghiệm liền mạch khi nào và ở đâu mà người tiêu dùng chọn có thể làm tăng cơ hội mua hàng một cách triệt để. Trong lĩnh vực kỹ thuật số, Trung Quốc đã đạt được điều này theo ba cách.

Tích hợp sâu các kênh bán hàng trực tuyến và ngoại tuyến. Ví dụ, tại siêu thị Hema Fresh của Alibaba, người tiêu dùng có thể mua hàng khi đang ngồi ở nhà, trên đường đi chợ hoặc trong cửa hàng. Họ có thể được giao thực phẩm tươi sống hoặc quyết định chọn khi mua các sản phẩm khác. Sau khi JD.com đầu tư vào chuỗi siêu thị Yonghui, vào năm 2015, nó đã kết nối các siêu thị ngoại tuyến của Yonghui với ứng dụng JD Daojia (“JD to Home”), được ra mắt vào năm đó với sự hợp tác của Dada, một dịch vụ giao hàng theo yêu cầu tại địa phương. Công ty. (Cả hai hợp nhất vào năm sau.) Mức độ tích hợp này mang lại lợi thế lớn. Ví dụ, khi nhà bán lẻ thời trang hàng tỷ đô la Peacebird đóng cửa các cửa hàng truyền thống của mình trong thời gian đại dịch, nó có thể nhanh chóng chuyển sang bán hàng trực tuyến, bởi vì hệ thống bán hàng của họ không còn phân biệt giữa trực tuyến và ngoại tuyến.

Cơ hội mua hàng liên tục. Ở Trung Quốc, việc mua hàng có thể được thực hiện ở hầu hết mọi thời điểm trong toàn bộ trải nghiệm trực tuyến của một cá nhân. Người tiêu dùng có thể mua trực tiếp từ tài khoản WeChat chính thức trong khi trò chuyện với bạn bè hoặc tham gia một trong các “trung tâm mua sắm chương trình nhỏ” của WeChat hoặc chương trình nhỏ của Alipay cho một thương hiệu đã quảng cáo trong vòng kết nối của bạn bè hoặc được giới thiệu trong một nhóm cựu sinh viên. Giải trí và mua sắm cũng được tích hợp đầy đủ. Một người tiêu dùng Trung Quốc khi xem video trên TikTok có thể nhấp vào quần áo mà họ thích và đến một cửa hàng bản địa. Hoặc cô ấy có thể làm theo lời giới thiệu của một người bạn trên WeChat để mua một sản phẩm với giá chiết khấu qua Pinduoduo.

Giao diện hỗ trợ AI. Các chatbot được hỗ trợ bởi AI như Dianxiaomi, có thể hiểu hơn 90% truy vấn của khách hàng, đang được sử dụng rộng rãi ở Trung Quốc; họ đã nói phần lớn trong “Ngày độc thân” vào ngày 11 tháng 11 năm 2020, khi các giao dịch trực tuyến của Alibaba vượt quá 74 tỷ đô la. Dịch vụ sau bán hàng, về giao hàng, trả lại và bảo hành, chủ yếu được thực hiện trực tuyến. Theo thống kê gần đây, 94% dịch vụ trực tuyến tại Alibaba được hỗ trợ AI và nó đạt được xếp hạng hài lòng của khách hàng cao hơn 3% so với dịch vụ do nhân viên cung cấp.

[Bài học số 4] Suy nghĩ lại các nguyên tắc cơ bản về logic

Trung Quốc kết hợp các phương pháp cổ điển và phần mềm công nghệ cao để phân phối nhanh hơn và với chi phí thấp hơn hầu hết các nhà bán lẻ phương Tây có thể làm được. Một đơn hàng trong thành phố với một chuỗi bán lẻ chỉ mất chưa đến nửa ngày để đến một trung tâm đô thị lớn như Thượng Hải, trong khi các siêu thị địa phương thường có thể giao đơn hàng trong vòng chưa đầy 60 phút. Tốc độ này chủ yếu nhờ vào các nhà tích hợp hậu cần kỹ thuật số quy mô lớn như Cainiao. Là một mạng lưới thông minh, Cainiao tận dụng phần cứng và cơ sở hạ tầng được sở hữu độc lập như kho hàng và xe tải giao hàng và tối ưu hóa chúng trên toàn quốc. Các hoạt động này có một số tính năng chính.

Công nhân Gig. Giao hàng dặm cuối cùng hoặc giao hàng địa phương đến tận nơi của khách hàng, thường là tốn kém, là một thách thức lớn. Ở Trung Quốc, mắt xích này trong chuỗi cung ứng được cung cấp bởi những người lao động nhập cư (từ các tỉnh) đi xe đạp hoặc xe máy điện. Họ thường được các công ty hậu cần bên thứ ba như Meituan, chuyên phục vụ các cửa hàng tạp hóa và nhà hàng nhỏ, hoặc các chuỗi trực tuyến-off-line lớn như Hema Fresh, tuyển dụng theo từng công đoạn. Những người lao động này tạo thành một nguồn lao động lớn và rẻ mà ít quốc gia khác có thể sánh được.

Công nghệ định tuyến phức tạp. Họ có thể đang đi xe đạp, nhưng người lao động được hướng dẫn bởi phần mềm định tuyến cung cấp một lượng lớn thông tin một cách nhanh chóng. Sau khi đơn đặt hàng được đặt, hệ thống phần mềm trung gian sẽ trừ đơn hàng đó khỏi hàng tồn kho, đưa thông tin vào hệ thống CRM của công ty, chọn cửa hàng gần nhất để giao hàng nhanh và thông báo cho nhân viên giao hàng gần nhất. Ứng dụng của nhân viên giao hàng thậm chí sẽ chỉ định cầu thang nào cần đi bên trong tòa nhà để lên đúng tầng, như hướng dẫn được khách hàng chuyển cho. Do đó, giao hàng tại Trung Quốc cực kỳ nhanh chóng. Hiệu quả như vậy cho phép người lao động kiếm sống tốt, trong khi người sử dụng lao động có thể theo dõi sự đóng góp của từng nhân viên.

Miễn phí cho khách hàng. Hiệu ứng quy mô và các hoạt động hậu cần hiệu quả cao giữ cho chi phí giao hàng thấp đến mức hầu hết các thương gia có thể đủ khả năng chi trả toàn bộ. (Giao thực phẩm tươi sống là một ngoại lệ: Chi phí cao gấp sáu lần so với giao hàng thông thường ở Trung Quốc.) Nếu giao dịch mua vượt quá một số tiền nhất định (thường là 15 đô la) hoặc nếu khách hàng có tư cách thành viên thương hiệu thông qua chương trình khách hàng thân thiết hoặc đăng ký mã thông báo giá cả, anh ta hoặc cô ta có thể tận hưởng giao hàng miễn phí với tốc độ.

Các công ty sẽ phải bù đắp bằng cách tập trung nhiều hơn vào công nghệ. Nhiều người có thể số hóa chuỗi cung ứng back-end bằng cách triển khai hệ thống quản lý kho dựa trên đám mây được tích hợp giữa các cửa hàng, cho phép dịch vụ giao hàng nhanh hơn và linh hoạt hơn. Phân tích dữ liệu lớn cũng sẽ đóng góp — tùy thuộc vào các ràng buộc về quyền riêng tư. Theo thời gian, công nghệ thậm chí có thể giúp loại bỏ công sức lao động ra khỏi phương trình, vì các phương tiện tự động và máy bay không người lái trở nên khả thi cho việc giao hàng thực tế.

[Bài học số 5] Luôn gần gũi với khách hàng

Ở Trung Quốc, lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ kỹ thuật số phần lớn được tạo ra bởi mức độ tương tác sau bán hàng cực cao của các công ty và các chương trình khách hàng thân thiết được tích hợp vào cả các kênh thương mại điện tử và phương tiện truyền thông xã hội. Các công ty cũng làm việc với những người có ảnh hưởng và phát triển cộng đồng người hâm mộ của riêng họ.

Tham gia cấp tiến. Các nhà bán lẻ Trung Quốc thực sự coi khách hàng như tiền bản quyền. Hầu hết các cửa hàng trực tuyến đều cho phép trả hàng miễn phí mà không cần giải thích trong vòng bảy ngày kể từ ngày mua hàng (không bao gồm sản phẩm tươi sống). Khách hàng có thể chọn thời gian nhận hàng thuận tiện cho các sản phẩm trả lại của mình. Các nhà bán lẻ cung cấp hỗ trợ cá nhân tức thì thông qua chatbots. Hỗ trợ đường dây nóng miễn phí luôn sẵn sàng, thường xuyên 24/7. Đối với các sản phẩm yêu cầu dịch vụ tại chỗ (chẳng hạn như cài đặt), khách hàng có thể chọn ngày và khoảng thời gian chính xác. Các dịch vụ này thường được cung cấp bởi các cửa hàng địa phương mang thương hiệu. Ví dụ, nhà sản xuất cửa gỗ Tata Pravesh coi các nhà phân phối truyền thống của mình là nhà cung cấp dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng mua từ cửa hàng trực tuyến. Các nhà phân phối nhận được lợi tức tài chính như họ sẽ có nếu sản phẩm được bán tại các cửa hàng ngoại tuyến của họ.

Tích hợp giữa các điểm đầu vào. Khách hàng có nhiều điểm tiếp xúc với các chương trình khách hàng thân thiết cũng như với các thương hiệu. Phiếu mua hàng và phong bì đỏ kỹ thuật số (theo truyền thống được người thân và bạn bè trao đổi trong các dịp lễ kỷ niệm) là những dịch vụ hàng ngày trên các nền tảng lớn như Taobao, Tmall, JD.com và Meituan (để đặt và giao đồ ăn tại nhà hàng). Các cửa hàng trực tuyến giảm giá sâu mỗi ngày trong những giờ nhất định để thu hút khách hàng quay lại và giảm giá cho những khách hàng giới thiệu thành công cho bạn bè trên phương tiện truyền thông xã hội. Các chương trình khách hàng thân thiết được tích hợp trên tất cả các kênh kỹ thuật số.

Các mối quan hệ của Người có ảnh hưởng. Như đã lưu ý, người Trung Quốc chủ yếu dựa vào các khuyến nghị của các nhà lãnh đạo quan điểm chính; trong nhiều trường hợp, KOLs yêu cầu sự trung thành nhiều hơn so với thương hiệu mà họ giới thiệu. Các nhà bán lẻ Trung Quốc củng cố mối quan hệ đó bằng cách hợp tác với những KOLs này, những người thường gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Một số KOLs cắt theo các danh mục sản phẩm, đại diện cho thương hiệu của từng loại. Ví dụ, Viya bán mọi thứ từ đồ trang điểm, giày dép đến gạo và thậm chí cả nhà cửa. Cô đã bán được số hàng hóa trị giá 4,5 tỷ USD vào năm 2020 với đội ngũ chỉ 500 người.

Tiếp thị người hâm mộ. Công ty điện tử gia dụng Xiaomi đã tạo ra một lượng lớn người dùng trung thành giúp quảng bá thương hiệu. Người hâm mộ của nó sẽ mua bất cứ thứ gì Xiaomi bán. Giờ đây, công ty có hệ sinh thái trực tuyến của riêng mình, đã hợp tác với hơn 300 nhà sản xuất để bán sản phẩm của họ cho người hâm mộ dưới thương hiệu Xiaomi. Vào ngày 1 tháng 4 năm 2021, Xiaomi tuyên bố sẽ đầu tư 10 tỷ USD trong vòng 10 năm tới để sản xuất ô tô điện thông minh. Công ty đã tăng cường khả năng thiết kế công nghiệp và dự án của mình để cung cấp cho các sản phẩm mang thương hiệu của mình một kiểu dáng và cảm nhận tương tự với giá cả phải chăng. Loại hình kinh tế quạt này đang phát triển đều đặn ở Trung Quốc.