CMOs: Điều Chỉnh Chiến Lược Truyền Thông Mạng Xã Hội Cho Thế Giới Sau Đại Dịch

Theo khảo sát, các công ty đang chứng kiến lợi nhuận lịch sử từ các khoản đầu tư vào mạng xã hội của họ. Báo cáo về sự đóng góp của mạng xã hội đối với hiệu suất chung của công ty đã tăng mạnh, tăng 24% kể từ tháng 2 năm 2020. Đây là một phát hiện quan trọng bởi vì, mặc dù đầu tư vào phương tiện truyền thông xã hội tăng đều đặn, tác động của phương tiện truyền thông xã hội vẫn không có nhiều ấn tượng kể từ năm 2016.

Các CMO dự đoán rằng đầu tư vào truyền thông xã hội sẽ vẫn ở mức cao 23,4% của ngân sách tiếp thị vào năm 2021. Cùng với đó, các CMO đang ngày càng đầu tư vào trải nghiệm khách hàng trực tuyến: 60,8% CMO cho biết họ đã “chuyển nguồn lực sang xây dựng giao diện kỹ thuật số cho khách hàng” và 56,2 % đang lên kế hoạch "chuyển đổi mô hình kinh doanh tiếp cận thị trường của họ để tập trung vào các cơ hội kỹ thuật số." Rõ ràng là mạng xã hội sẽ tiếp tục đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng theo hướng kỹ thuật số.

Làm thế nào để các nhà lãnh đạo tiếp thị có thể xây dựng dựa trên xu hướng đang phát triển này và hoạch định các chiến lược tiếp thị truyền thông trên mạng xã hội của họ cho một tương lai tươi sáng hơn sau đại dịch? Dưới đây là 10 khuyến nghị bạn có thể tham khảo:

1. Vận hành trải nghiệm chính thức. Phiên bản đặc biệt của Cuộc khảo sát các CMO cho thấy mức độ ứng biến tiếp thị cao trong đại dịch, với báo cáo của các CMO trung bình 5,6/7 (trong đó 1 đại diện cho “hoàn toàn không phải” và 7 đại diện cho “rất nhiều”). Mặc dù vậy, kết quả của cuộc khảo sát cũng ghi nhận sự sụt giảm của thử nghiệm chính thức trên các nền tảng mạng xã hội, với chỉ 31% nhà tiếp thị báo cáo rằng họ đã thực hiện các thử nghiệm để hiếu tác động của các hành động tiếp thị của họ trong đại dịch và chỉ 29% nhà tiếp thị báo cáo rằng họ đã đầu tư nguồn lực xây dựng khả năng nghiên cứu và trải nghiệm.

Những thống kê này chỉ ra rằng các nhà tiếp thị đang thực hiện các chiến lược mới, ngẫu hứng thường xuyên, nhưng không hiểu hết tác dụng của chúng. Họ cần phải điều chỉnh xu hướng này vào năm 2021: Các nền tảng truyền thông xã hội cung cấp cơ hội tuyệt vời để thử nghiệm các thông điệp thương hiệu, quảng cáo và dịch vụ mới - đồng thời nhận được phản hồi có thể đo lường trực tiếp từ người tiêu dùng mục tiêu. Các nhà tiếp thị phải sử dụng các công cụ này để học hỏi.

2. Thử các kênh và tính năng mới trên nền tảng có sẵn. Các chiến dịch truyền thông mạng phải luôn cập nhật những thông tin mới trên nền tảng sẵn có. Ví dụ: Instagram Reels, ra mắt vào mùa hè vừa qua, cung cấp một kênh mới để đăng tải các video phong cách ngắn đã thịnh hành trên internet. Thẻ quà tặng của Facebook hoặc TikTok For Business, cũng được phát hành vào đầu năm nay, là những ví dụ tương tự. Những công cụ mới này mang đến cơ hội xây dựng kết nối độc đáo với người tiêu dùng, những người sẽ liên kết khám phá của họ về các tính năng này với các thương hiệu họ sử dụng lần đầu tiên. Một chiến lược tiếp thị truyền thông xã hội mạnh mẽ sẽ bao gồm quy trình xác định các tính năng và kênh mới và nhanh chóng tạo nội dung cho chúng.

3. Tích hợp chiến lược truyền thông xã hội vào chiến lược tiếp thị tổng thể của bạn. Tuần bảo khảo sát CMO tháng Tám 2019 báo cáo rằng mạng xã hội không được tích hợp cùng chiến dịch tiếp thị (đạt 4,2 trên thang điểm 7, trong đó 1 biểu thị “hoàn toàn không tích hợp” và 7 biểu thị cho “tích hợp rất tốt”). Mặc dù có cải thiện một chút so với các cuộc khảo sát trước đây, nhưng con số này vẫn quá thấp để tạo ra lợi nhuận tương xứng cho các khoản đầu tư vào mạng xã hội - và quá thấp đối với một khoản chi chiếm gần 1/4 ngân sách tiếp thị.

Khi phương tiện truyền thông xã hội chiếm vị trí trung tâm trong thế giới tiếp thị hậu đại dịch, nó cần phải tích hợp nhuần nhuyễn hơn với chiến lược tiếp thị rộng lớn hơn của công ty. Vì phương tiện truyền thông xã hội là ánh sáng hiện tại, các CMO nên đảm bảo chiến lược truyền thông xã hội của họ phù hợp trực tiếp với chiến lược tiếp thị tổng thể để tối đa hóa lợi ích được tạo ra bởi những sự kết hợp này.

4. Đầu tư vào tài năng truyền thông xã hội hàng đầu. Các nhà quản lý phương tiện truyền thông xã hội hiện đang được yêu cầu quản lý một phần ngân sách tiếp thị tốn kém và hiệu quả cao và đảm nhận một vai trò thường xuyên phải đảm nhận nhiều vai trò (người viết quảng cáo, nhà thiết kế đồ họa, đại diện dịch vụ khách hàng, v.v.). Vì vậy, các nhà lãnh đạo tiếp thị cần phải suy nghĩ cẩn thận xem ai nên lấp đầy vị trí chủ chốt này. Mặc dù những người quản lý phương tiện truyền thông xã hội tốt nhất có thể có tác động tích cực, nhưng một người thiếu kinh nghiệm hoặc không đủ tiêu chuẩn có thể gây bất lợi cho thương hiệu của công ty. Theo Glassdoor, mức lương trung bình trên toàn quốc cho các nhà quản lý truyền thông xã hội là 50.500 đô la, và mức lương trung bình thấp hơn mức lương trung bình cho các vị trí mà họ thường đảm nhiệm: copywriter trung bình là 58.500 đô la, giám đốc tiếp thị trung bình là 65.500 đô la và quản lý quảng cáo trung bình là 71.000 đô la. Để có được những tài năng hàng đầu trong lĩnh vực này, sự đền bù phải đáp ứng được giá trị ngày càng cao của vị trí đó.

5. Đảm bảo sự nhanh chóng trong quản lý phương tiện truyền thông xã hội. 2020 đã cho thấy bức tranh mạng xã hội có thể thay đổi nhanh chóng đến nhường nào. Nhận điện được điểm này, các CMO đã xếp hạng “Khả năng xoay trục khi các ưu tiên mới xuất hiện” là kỹ năng hàng đầu mà họ tìm kiếm ở những tài năng tiếp thị. Vì vậy, khi nói đến quản lý truyền thông xã hội, các CMO phải đảm bảo rằng các đối tác tài năng, quy trình và đại lý được chuẩn bị sẵn sàng để ứng phó và tận dụng những thay đổi đột ngột này. Các tổ chức sẵn sàng đánh giá lại các chiến lược truyền thông xã hội của họ trong bối cảnh thay đổi nhanh chóng sẽ giảm thiểu rủi ro và tối đa hóa cơ hội kết nối với người tiêu dùng. (Vì vậy, một bài báo gần đây của Tạp chí Tiếp thị nêu bật cách những thay đổi theo thời gian thực trong các hoạt động truyền thông xã hội tạo ra sự lan truyền trực tuyến nhiều hơn.)

6. Khai thác sức mạnh của những người có ảnh hưởng và người sáng tạo nội dung. Việc phân bổ ngân sách tiếp thị cho những người có sức ảnh hưởng đang tăng lên, lên đến 7,5% từ 6,5% một năm trước và dự kiến sẽ tăng lên 12,7% trong ba năm tới. Khi lượt truy cập trực tuyến tiếp tục gia tăng, điều quan trọng là các thương hiệu phải xác định đúng những người có ảnh hưởng để thu hút khách hàng mục tiêu và xác định các phân khúc tăng trưởng. Điều quan trọng đối với các nhà quản lý truyền thông xã hội là đầu tư vào đào tạo người có sức ảnh hưởng và xây dựng mối quan hệ; Những người có sức ảnh hưởng là một cách tuyệt vời để xây dựng lòng tin và mối quan hệ đích thực với những người theo dõi, những người có thể trả tiền cho khách hàng. Lên lịch cho các điểm tiếp xúc cá nhân và nhóm với những người có ảnh hưởng để thảo luận về cập nhật sản phẩm và nhận phản hồi về các xu hướng mà họ đang quan sát sẽ giúp thúc đẩy mối quan hệ hợp tác đôi bên cùng có lợi. 

7. Cẩn trọng cân nhắc (các) nền tảng cho thương hiệu của mình. Các CMO đã liên tục xếp hạng xây dựng thương hiệu là mục đích sử dụng hàng đầu của họ đối với phương tiện truyền thông xã hội, vì vậy, điều quan trọng là phải xem xét nền tảng bạn chọn tác động như thế nào đến nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu của bạn. Trong cuộc khảo sát phiên bản đặc biệt, người tiêu dùng chỉ ra rằng "mối quan hệ tin cậy" là quan trọng nhất đối với họ trong một thương hiệu (đánh bại giá thấp, chất lượng sản phẩm và thậm chí cả sự đổi mới). Vì vậy, hãy luôn xem xét các chính sách của các nền tảng truyền thông xã hội (đặc biệt là các chính sách liên quan đến quyền riêng tư và ngôn từ kích động thù địch) có thể làm suy yếu lòng tin của người tiêu dùng như thế nào.

8. Giảm ma sát giữa phương tiện truyền thông xã hội và nền tảng thương mại điện tử.  Để việc mua sắm trực tuyến trở nên dễ dàng, các nhà quản lý phương tiện truyền thông phải đảm bảo quy trình chuyển đổi người tiêu dùng từ mạng xã hội đến trang thương mại điện tử của họ thật suôn sẻ. Một trải nghiệm người dùng tồi tệ trong lĩnh vực này có thể dẫn tới thụt giảm doanh số; một trải nghiệm tốt lại có thể đẩy mạnh doanh thu. Cùng với sự phát triển của những công cụ kỹ thuật số mới, các nhóm mạng xã hội phải thương xuyên cộng tác với các nhóm phát triển để đảm bảo hành trình của khách hàng mượt mà từ ứng dụng dành cho thiết bị di động và các trang web xã hội đến trang thương mại điện tử của công ty bạn.

9. Điều chỉnh nội dung sáng tạo phù hợp với thời đại. Điều quan trọng đối với các nhãn hàng là việc liên tục đưa ra các nội dung sáng tạo liên quan đến thực tế tình hình dịch Covid-19 hiện nay, dù đó là gì. Ví dụ, một bài đăng trên mạng xã hội mô tả thương hiệu nói chung, việc tụ tập đông người trong nhà có thể bị bỏ qua bởi những người tiêu dùng cho rằng nó đã lỗi thời - hoặc tệ hơn là thiếu nhạy cảm. Một mặt khác, nhiều người tiêu dùng cảm thấy mệt mỏi từ nội dung xoay quanh vi rút. Để tạo được tiếng vang với những người theo dõi, nội dung trên mạng xã hội phải có sự cân bằng. Một ví dụ điển hình về điều này là Stella Artois Staycation Swap, một cuộc thi phù hợp với những khách du lịch đã lên kế hoạch cho các chuyến đi đến thành phố của nhau bị hủy do Covid-19 để hoán đổi hành trình trên TripAdvisor thay vào đó lấy một chỗ ở được thanh toán toàn bộ miễn phí.

10. Cẩn thận để chọn và giới thiệu các đối tác đại lý phù hợp. Kết quả từ Cuộc khảo sát CMO tháng 2 năm 2020 chỉ ra rằng 24,1% hoạt động truyền thông xã hội của các công ty hiện được thực hiện bởi các đại lý bên ngoài - tăng từ 17,4% vào năm 2014. Khi các đối tác đại lý ngày càng trở thành một phần quan trọng trong một bộ phận ngày càng quan trọng của doanh nghiệp , đào tạo và xây dựng mối quan hệ bền vững với các đối tác này là rất quan trọng.

Khi đại dịch Covid-19 khiến các khách hàng dành nhiều thời gian trực tuyến hơn, mạng xã hội trở thành một phần quan trọng trong kết nối giữa nhãn hàng và khách hàng của họ - cả những điều sẵn có và tiềm năng mới. Hiện giờ là lúc để đầu tư vào việc xây dựng một chức năng quản lý phương tiện truyền thông xã hội tích hợp và nhanh nhẹn để thích ứng với bối cảnh mới.

CMO (Chief Marketing Officer): Giám đốc Marketing