Mô hình SERVQUAL là gì? Các thành phần cơ bản của Servqual

Tìm hiểu về mô hình SERVPERF

SERVPERF là một biến thể của mô hình SERVQUAL được xác định đầu tiên bởi Cronin và Taylor (1992). Ở thang đo SERVPERF chất lượng của dịch vụ  được đo lường bằng cảm nhận của khách hàng (Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên, SERVPERF bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng.

Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) được xem là một phương pháp thuận tiện hơn, vì bảng câu hỏi ngắn gọn, tiết kiệm được thời gian và tránh gây hiểu nhầm cho người trả lời. Nhược điểm của mô hình này là không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng, thỏa mãn của người sử dụng với chất lượng dịch vụ được cung cấp. Chính vì vậy, dù mô hình SERVPERF có những ưu điểm nhất định, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng vẫn thường sử dụng mô hình SERVQUAL.

Mô hình SERVQUAL là gì?

Mô hình Chất lượng Dịch vụ hay Mô hình SERVQUAL được phát triển và thực hiện bởi các chuyên gia tiếp thị người Mỹ Valarie Zeithaml, A. Parasuraman và Leonard Berry vào năm 1988. Đây là một phương pháp để nắm bắt và đo lường chất lượng dịch vụ mà khách hàng đã trải nghiệm.

Ban đầu, tập trung vào sự phát triển của hệ thống chất lượng trong lĩnh vực chất lượng sản phẩm. Theo thời gian, việc nâng cao chất lượng các dịch vụ liên quan ngày càng trở nên quan trọng hơn. Chất lượng dịch vụ được cải thiện có thể mang lại cho các tổ chức một lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, dịch vụ nói chung trở nên quan trọng hơn, và kết quả là, Mô hình SERVQUAL đã có tác động nghiêm trọng vào những năm 1980. Hồi đó, dịch vụ đo lường là trừu tượng và không dễ định lượng.

Một trong những động lực cho sự phát triển của mô hình SERVQUAL là các đặc điểm riêng biệt của dịch vụ (so với các sản phẩm vật chất). Những đặc điểm riêng biệt này, chẳng hạn như tính vô hình và tính không đồng nhất, khiến một công ty khó đánh giá một cách khách quan mức chất lượng của mình (trái ngược với một nhà sản xuất có thể kiểm tra và thử nghiệm hàng hóa vật lý). Sự phát triển của mô hình này đã cung cấp cho các công ty dịch vụ và nhà bán lẻ một cách tiếp cận có cấu trúc để đánh giá tập hợp các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ tổng thể của công ty.

Ví dụ về mô hình SERVQUAL 

Khuôn khổ này có thể được sử dụng để chỉ ra những thiếu sót trong dịch vụ và giải quyết chúng. Theo nghĩa đó, nó được gọi là ‘Phân tích GAP‘. Nó so sánh giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ đã trải nghiệm thực tế.

Trải nghiệm này được đo lường dựa trên nhận thức của khách hàng. Đó là một phân tích bên ngoài về nhu cầu của khách hàng liên quan đến chất lượng dịch vụ mà họ đã trải nghiệm.

Do đó, trọng tâm luôn là nhu cầu của khách hàng chứ không phải vào hệ thống đo lường hay nhận thức của tổ chức; Theo cách họ muốn nhìn thấy bản thân.

Hơn nữa, khi xác định nhu cầu của khách hàng, cần phải tính đến khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và dịch vụ thực tế mà họ trải nghiệm.

Mô hình kỳ vọng

Trọng tâm của Mô hình SERVQUAL là mô hình kỳ vọng của chất lượng dịch vụ; Sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức. Có một sự khác biệt về chất lượng, được thể hiện ở sự khác biệt (khoảng cách) giữa những gì được mong đợi và những gì đã thực sự trải qua.

Mô hình SERVQUAL cho phép các tổ chức tìm hiểu yếu tố nào đóng vai trò như thế nào để hình thành mô hình kỳ vọng của khách hàng. Bằng cách đó, tổ chức có thể tự cải thiện và tính đến mô hình kỳ vọng này trước.

Mô hình servqual của parasuraman và cộng sự (1988)

Sự phát triển của mô hình chất lượng dịch vụ liên quan đến một công việc nghiên cứu có hệ thống bắt đầu vào năm 1983, và sau nhiều cải tiến khác nhau, dẫn đến việc công bố công cụ SERVQUAL vào năm 1988. Các nhà phát triển mô hình đã bắt đầu bằng một cuộc tìm kiếm tài liệu đầy đủ để xác định các mục được cho là có tác động đến chất lượng dịch vụ được nhận thức. Cuộc tìm kiếm ban đầu này đã xác định được khoảng 100 mặt hàng đã được sử dụng trong các vòng thử nghiệm đầu tiên của người tiêu dùng. Phân tích dữ liệu sơ bộ, sử dụng kỹ thuật giảm dữ liệu được gọi là phân tích nhân tố (còn được gọi là phân tích các thành phần chính) cho thấy rằng các mục này được tải vào mười thứ nguyên (hoặc thành phần) của chất lượng dịch vụ. Mười thứ nguyên ban đầu được cho là đại diện cho chất lượng dịch vụ là:

• Năng lực là sở hữu các kỹ năng và kiến ​​thức cần thiết để thực hiện dịch vụ. Ví dụ, có thể có năng lực về kiến ​​thức và kỹ năng của nhân viên tiếp xúc, kiến ​​thức và kỹ năng của nhân viên hỗ trợ hoạt động và khả năng nghiên cứu của tổ chức.
• Lịch sự là sự cân nhắc đối với tài sản của khách hàng và vẻ ngoài sạch sẽ, gọn gàng của nhân viên tiếp xúc, thể hiện sự lịch sự, tôn trọng và thân thiện.
• Sự tín nhiệm bao gồm các yếu tố như độ tin cậy, niềm tin và sự trung thực. Nó liên quan đến việc có lợi ích tốt nhất của khách hàng ở vị trí chính. Nó có thể bị ảnh hưởng bởi tên công ty, danh tiếng của công ty và các đặc điểm cá nhân của nhân viên liên hệ.
• Bảo mật giúp khách hàng không gặp nguy hiểm, rủi ro hoặc nghi ngờ bao gồm an toàn vật chất, bảo mật tài chính và bảo mật.
• Tiếp cận là khả năng tiếp cận và dễ dàng liên hệ. Ví dụ, giờ và địa điểm hoạt động văn phòng thuận tiện.
• Giao tiếp có nghĩa là vừa thông báo cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ có thể hiểu vừa có thể lắng nghe khách hàng. Một công ty có thể cần điều chỉnh ngôn ngữ của mình cho các nhu cầu khác nhau của khách hàng. Thông tin có thể bao gồm ví dụ, giải thích về dịch vụ và chi phí của nó, mối quan hệ giữa dịch vụ và chi phí và các đảm bảo về cách quản lý hiệu quả mọi vấn đề.
• Biết khách hàng có nghĩa là nỗ lực để hiểu nhu cầu cá nhân của khách hàng, cung cấp sự chú ý cá nhân, nhận ra khách hàng khi họ đến, v.v. Điều này lại giúp làm hài lòng khách hàng bằng cách vượt lên trên sự mong đợi của họ.
• Hữu hình là bằng chứng vật chất của dịch vụ, ví dụ, hình thức bên ngoài của các cơ sở vật chất, công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ; Sự xuất hiện của nhân sự và tài liệu truyền thông và sự hiện diện của các khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ.
• Độ tin cậy là khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa một cách đáng tin cậy và chính xác. Dịch vụ được thực hiện đúng vào dịp đầu tiên, kế toán chính xác, hồ sơ được cập nhật và lịch trình được lưu giữ.
• Khả năng đáp ứng là sự sẵn sàng và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên bằng cách cung cấp các dịch vụ kịp thời nhanh chóng, ví dụ như gửi phiếu giao dịch ngay lập tức hoặc sắp xếp các cuộc hẹn một cách nhanh chóng.

Thang đo SERVQUAL

SERVQUAL là một thang đo gồm nhiều hạng mục được phát triển để đánh giá nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong các doanh nghiệp dịch vụ và bán lẻ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Thang đo phân tách khái niệm chất lượng dịch vụ thành năm cấu trúc như sau:

• Các yếu tố hữu hình - cơ sở vật chất, trang thiết bị, ngoại hình của nhân viên, v.v.
• Độ tin cậy - khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác
• Khả năng đáp ứng - sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng nhu cầu của khách hàng
• Sự đảm bảo - khả năng truyền cảm hứng và sự tin tưởng của nhân viên
• Sự đồng cảm - mức độ cung cấp dịch vụ chăm sóc dành riêng cho từng cá nhân

SERVQUAL đại diện cho chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng đối với việc cung cấp dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ nhận được, yêu cầu người trả lời câu hỏi về cả kỳ vọng và nhận thức của họ (Parasuraman và cộng sự, 1988). Việc sử dụng cảm nhận trái ngược với dịch vụ thực tế nhận được làm cho thước đo SERVQUAL trở thành thước đo thái độ có liên quan, nhưng không giống với sự hài lòng (Parasuraman và cộng sự, 1988). Parasuraman et. al. (1991) đã trình bày một số sửa đổi đối với thước đo SERVQUAL ban đầu để khắc phục các vấn đề với phương tiện cao và độ lệch chuẩn được tìm thấy trong một số câu hỏi và để có được thước đo trực tiếp về tầm quan trọng của từng công trình đối với khách hàng.

Kettinger và Lee (1994) và Pitt et. al. (1995) là một trong những bộ điều hợp sớm của SERVQUAL với bối cảnh IS. Công việc của họ đã tìm cách sử dụng SERVQUAL để đo chất lượng dịch vụ của chức năng IS. Kể từ thời điểm này, mối quan tâm đã được đặt ra về tính phù hợp của SERVQUAL với bối cảnh IS (Kettinger và Lee, 1997; Pitt và cộng sự, 1997; Carr, 2002; van Dyke và cộng sự, 1999).

Bảng câu hỏi mô hình SERVQUAL

Bảng câu hỏi SERVQUAL được mô tả là 'bảng câu hỏi tiêu chuẩn hóa phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ.'  Nó được các công ty dịch vụ sử dụng rộng rãi, thường xuyên nhất là kết hợp với các thước đo khác về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Công cụ SERVQUAL được phát triển như một phần của khái niệm rộng hơn về cách khách hàng hiểu chất lượng dịch vụ. Khái niệm này được gọi là mô hình chất lượng dịch vụ hay phổ biến hơn là mô hình khoảng cách.

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Cả giao tiếp giữa khách hàng và tổ chức cung cấp dịch vụ, cũng như giao tiếp nội bộ của tổ chức, đều có tầm quan trọng thiết yếu đối với mức chất lượng của dịch vụ. Sẽ là tốt khi các tổ chức biết mô hình kỳ vọng của khách hàng của họ.

Do đó, Mô hình SERVQUAL xác định năm khoảng cách có thể nảy sinh giữa nhu cầu của khách hàng và dịch vụ mà một công ty cung cấp.

1. Kỳ vọng của người tiêu dùng - khoảng cách nhận thức của ban quản lý (Khoảng cách 1): Ban quản lý có thể có nhận thức không chính xác về những gì người tiêu dùng (thực sự) mong đợi. Lý do cho khoảng cách này là do thiếu tập trung vào thị trường / khách hàng thích hợp. Sự hiện diện của một bộ phận tiếp thị không tự động đảm bảo sự tập trung của thị trường. Nó đòi hỏi các quy trình quản lý thích hợp, các công cụ phân tích thị trường và thái độ.

2. Khoảng cách về đặc điểm kỹ thuật chất lượng dịch vụ (Khoảng cách 2): Ban quản lý có thể không có khả năng chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các thông số kỹ thuật về chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này liên quan đến các khía cạnh của thiết kế dịch vụ.

3. Khoảng cách cung cấp dịch vụ (Khoảng cách 3 ) : Các hướng dẫn cung cấp dịch vụ không đảm bảo cung cấp hoặc thực hiện dịch vụ chất lượng cao. Cái này có một vài nguyên nhân. Chúng bao gồm: thiếu sự hỗ trợ đầy đủ cho nhân viên tuyến đầu, các vấn đề về quy trình, hoặc sự thay đổi hiệu suất của nhân viên tuyến đầu / liên hệ.

4. Khoảng cách giao tiếp bên ngoài (Khoảng cách 4): Kỳ vọng của người tiêu dùng được định hình bởi các giao tiếp bên ngoài của một tổ chức. Một kỳ vọng thực tế thông thường sẽ thúc đẩy nhận thức tích cực hơn về chất lượng dịch vụ. Một tổ chức dịch vụ phải đảm bảo rằng tài liệu tiếp thị và quảng bá của mình mô tả chính xác việc cung cấp dịch vụ và cách thức nó được phân phối

5. Bốn khoảng cách này gây ra khoảng cách thứ năm (Khoảng cách 5), là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức về dịch vụ thực sự nhận được Chất lượng dịch vụ cảm nhận phụ thuộc vào quy mô và hướng của Khoảng cách 5, do đó phụ thuộc vào bản chất của những khoảng trống liên quan đến tiếp thị, thiết kế và cung cấp dịch vụ Vì vậy, Khoảng cách 5  là sản phẩm của những khoảng trống 1, 2, 3 và 4. Nếu bốn khoảng cách này, tất cả đều nằm bên dưới ranh giới ngăn cách khách hàng với công ty, được đóng lại thì khoảng cách 5 sẽ đóng lại.

Xem thêm: Bí quyết đạt chứng nhận ISO 22000 - Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm giúp gia tăng niềm tin với khách hàng và người tiêu dùng >>

Các doanh nghiệp sử dụng công cụ SERVQUAL (tức là bảng câu hỏi) để đo lường các vấn đề chất lượng dịch vụ tiềm ẩn và mô hình chất lượng dịch vụ để giúp chẩn đoán các nguyên nhân có thể của vấn đề. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên mô hình xác nhận tuổi thọ cho thấy rằng người tiêu dùng cảm nhận chất lượng theo nhận thức của họ về mức độ đáp ứng kỳ vọng của họ đối với việc cung cấp dịch vụ đó. Do đó, chất lượng dịch vụ có thể được khái niệm như một phương trình đơn giản:

Khi kỳ vọng của khách hàng lớn hơn nhận thức của họ về việc giao hàng đã nhận, chất lượng dịch vụ được coi là thấp. Khi nhận thức vượt quá mong đợi thì chất lượng dịch vụ sẽ cao. Mô hình chất lượng dịch vụ xác định năm lỗ hổng có thể khiến khách hàng trải nghiệm chất lượng dịch vụ kém. Trong mô hình này, khoảng cách 1 là khoảng cách chất lượng dịch vụ và là khoảng cách duy nhất có thể được đo trực tiếp. Nói cách khác, công cụ SERVQUAL được thiết kế đặc biệt để thu khoảng cách 1. Ngược lại, khoảng trống 2-5 không thể đo được, nhưng có giá trị chẩn đoán.